电视广告仍在狂轰滥炸
六个核桃只是诸多“引人误解”类的虚假广告中的一个案例。
目前，不少卫视频道仍在播放的买手机送金条、千元价格买瑞士镶钻手工豪华腕表等电视广告。与“引人误解”类的虚假广告不同，这些广告是明显失真的类型。
“原价2万元的金首饰6件套只卖199元”——辽宁、广东、山西、内蒙古等二十余家卫视曾发布过这条低价销售黄金首饰的虚假电视购物广告，不少消费者购买后发现掉色严重、皮肤出现红疹等反应，于是到相关部门投诉举报。
经民政部批准成立的全国性媒体购物行业的社团组织——媒购委就此曾多次抽查送国家权威部门检测显示，“金首饰”中有大量致癌物镉(Cd)，超国家标准近3000倍，对人体骨骼会造成严重损伤。
除了镉超标，这些“金首饰”还检出含有大量的有毒有害元素镍(Ni)、铅(Pb)，对人体危害极大。
事实上，虚假广告远不止金银饰品，在药品保健品领域更加泛滥。
“腰好腿好，请认准曹清华牌胶囊”，至今仍在部分电视频道播放的曹清华胶囊广告，曾多次遭到广东、河南、浙江等地工商部门查处。其产品广告宣称对治疗风湿、类风湿有显著疗效，但不少消费者购买后发现并无效果。
曾因中风导致半边腿脚麻痛的廖康(化名)因看了曹清华胶囊电视广告，购买服用一个疗程后发现，“广告宣传太夸张了，根本一点用都没有”。
“一日六顿不长肉”“一周暴瘦12斤”“不节食不运动，躺着睡觉都能瘦”，这是宁夏卫视今年播出的“全民大健身”栏目中，提到郑××减肥早晚餐产品的广告语。
据已经购买过此产品的一匿名消费者反馈，该瘦身产品在服用后效果并不明显，甚至出现了头晕、呕吐等症状。
2015年6月16日，国家广电总局对这一虚假广告通报称，以新闻纪录片或健康资讯节目等形式为瘦身产品作广告宣传，且存在夸大夸张宣传、保证产品效果、以专家或消费者作证明、误导观众等违规问题。目前，该广告已在宁夏卫视停播。
截至2015年8月22日，国家工商总局共立案查处违法宣传广告3973例。今年3月份，佳洁士因涉嫌虚假广告被罚603万，这是国内公开的虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。
“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上很难做到。”一位业内人士表示，根据国家《功效型牙膏标准》的强制性规定，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
当时查处此案的上海市工商局广告处处长缪钧提到，佳洁士电视广告将过度的PS技术用于广告标的，违反了广告法的关于“广告标的真实性”这一规定，在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假。
“越晒越白，越晒越润”，2015年3月至4月，上海东方卫视发布的16次“韩束晒美白”广告，宣称“韩束晒美白”产品能使皮肤越晒越白。但上海工商局办案人员在实际走访后发现，皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识。8月28日，上海市工商局对上海韩束化妆品有限公司开出罚单，对其发布违法广告行为罚款110万元。
上海韩束化妆品有限公司后来也承认“韩束晒美白”产品无法真正改善肤质、使皮肤越晒越白。
从我国1979年发布第一条电视广告至今，电视广告行业已经走过了36年的发展历程，虽然形态随着社会经济发展不断变化，但虚假宣传的手段却如出一辙。
南方周末梳理发现，从早年以“疯狂甩脂机、手机电脑免费送、金表对表免费送，以及黄金首饰白菜价，前××名打进电话者送××”这些以400电话直销为主的虚假广告，到如今依然活跃于各卫视的新闻纪录片和健康资讯形式，虚假广告仍以“真实、合法”节目包装的形式和监管机构打擦边球。
“执法不严、违法不究是根源”
“虚假电视广告也不是这一天两天一年两年形成的问题，多少年的老问题了。”
虚假电视广告的屡禁不止跟电视台本身缺乏自律有直接关系，媒购委副秘书长孙之升提到：“‘孩子犯错了，他还大张旗鼓地宣传。’电视台在不法电视购物欺骗行为中扮演了重要角色，成为了电视购物欺诈的载体。”
不过，作为虚假广告最泛滥的地方台，孙之升也认为地方台有他们的苦衷，“就得用这些广告来维持运营”。
“广告市场目前还存在比较复杂的利益关系，”孙之升提到：“虽然我自己不认同什么‘卫视是儿子，地方台是孙子，大家都是一家子’这个说法，广电部门也并不是护犊子，它也想把这个市场净化了。”
而作为查处虚假广告的工商部门，也同样面临种种困境。
“现在消费者的举报热情普遍不高，有时候就是工作人员自己在电视上偶尔看到了，顺带一起查处了，但是我们的执法人员不可能天天在电视机前24小时守着。”河南省工商局有关人士向南方周末说。
目前，虚假电视广告治理中的行政化问题也是导致监管不力的重要因素，孙颖提到“电视台也有行政级别，有的甚至比执法部门高半个格，你再怎么执法也管不着我”。
孙之升认为，地方台作为新闻媒体具有监督权和在地方上的影响力，让地方工商形成“畏惧”。“它就对工商不搭理，你将来什么工作需要我配合了，我就不配合，虚假电视广告的治理到最后反而成了两个部门的问题”。
“就算真的罚了，它也不怕。”长期打击虚假电视广告的刘殿林向南方周末透露，有的电视台通过篡改广告合同标价的手段来把控罚款。
孙之升说，一些电视台直接把罚款在广告合同中做一个补充协议，商家把罚款算在成本中，“最终埋单的其实还是消费者”。
而实际上，电视台等广告发布单位因播放虚假广告，也会成为诉讼的对象。
2012年，重庆万州电视台因播放虚假医药广告，首度被以虚假广告罪刑事指控，这在当时引起了舆论的广泛关注。
重庆万州区检察院以虚假广告罪对万州区电视台责任人向当地法院提起公诉，理由是“明知存在虚假广告宣传仍签播”。该案中，作为媒体机构，从单位到执行部门、个人，因播放虚假广告一律被控有罪，在全国尚属第一例。不过，检察院最后以存疑不诉为由不予起诉。
据公开资料显示，此后再无任何媒体因播放虚假广告而进入司法程序。
