植物医生 为什么敢在大阪心斋桥商圈开店?

2019-09-04 11:38 北国网

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来源标题:植物医生 为什么敢在大阪心斋桥商圈开店?

提到日本大阪的心斋桥,去过大阪旅行的中国游客都知道,那里是日本乃至全亚洲最大最繁华的商圈,南北长达数公里,每天有上百万的客流。然而,就是在这样一个竞争非常激烈的国际化商圈,却悄然出现了一家中国的专卖店—植物医生。近期很多去心斋桥逛街购物的中国游客无意间发现,在其最核心的地段竟然出现了一家“植物医生”,店面和国内几乎一模一样,绿色的招牌和店面形象在招牌林立的心斋桥商圈也是足够醒目。

中国游客看到的这家植物医生是9月8日才正式开业的,规模大约有100平米。但这其实已经是植物医生在日本开业的第二家直营店,第一家已经于4月28日在大阪心斋桥的另外一个区域开业,因为经营业绩出乎意料的好,这让植物医生董事长解勇倍感振奋,于是决定在日本再开一家店,位置还是大阪的心斋桥商店街。

(植物医生大阪心斋桥一店)

事实上,中国产品、中国品牌在海外销售、在海外开店的并不少见,但是能取得成功的无一例外都是选择在经济欠发达的东南亚、非洲国家,对于日本、欧美这样的发达国家,能够立足的却是少之又少,原因不言而喻。植物医生这样一个在国内相对低调的护肤品牌,为什么敢于将自己的第一家海外直营店开在日本,这是总裁解勇的拍脑门之举还是深思熟虑的结果?

  和日本的8年渊源

植物医生可能是国内唯一一家极少打广告的护肤品品牌,消费者看到这个品牌都是通过其专卖店产生的印象。这不是因为解勇不重视品牌的传播和经营,而是解勇更愿意把钱花到产品研发和渠道投入上,他相信好的产品是可以让消费者产生忠诚度消费的。事实上,在植物医生3000多家专卖店都是通过会员模式进行销售的,业绩非常稳定。

在解勇看来,做出让消费者“尖叫”的产品,仅仅依靠更多的SKU和深度护理服务是不够的,产品的技术含量和研发其实才是更本质的东西。为此,解勇很早就把眼光转向了海外。2012年,植物医生控股了日本一家做医药和药妆产品的日本企业,借助其先进的研发和制造工艺提升植物医生的品质;2016年,植物医生又在日本成立东京汉方护肤科学研究中心,聘请日本本土,来自资生堂、FANCL的护肤研发人才研发汉方高山植物为原料的护肤产品。

早在2015年,植物医生在日本的研发中心就推出过植物医生在日本的副品牌—抹茶美人,在日本市场销售的这款抹茶产品,主要走日本的药妆店渠道,由于是在日本OEM生产,在日本市场销售情况良好。同时,这款产品也进口国内,但是解勇的目的不是为了进口,而是为了出口销售。2018年,植物医生在东京举办了一场新品上市发布会,正式推出高山仙草植物精华产品,邀请众多日本媒体参与报道,并在秋叶原站等黄金地段投放户外广告,还聘请日本网红推荐这款产品,造成粉丝排队购买的热闹场景。这次的试水出乎意料的反响很好。

(东京秋叶原植物医生产品推广活动)

日本试水销售的成功给了解勇很大的信心,他不满足广告轰炸后的推销活动,因为这种做法很容易被竞争对手模仿,他希望更进一步在日本开店,全面销售中国品牌的产品,全面占领日本市场。但是公司内部也有质疑的声音,认为日本消费者是世界上最成熟最挑剔的消费者,植物医生在日本没有品牌,日本消费者普遍不接受中国本土品牌,开店后会有日本消费者走进植物医生的门店吗?最乐观的预测在日本开店一年也最多只能卖出200件商品,所以这种开店属于自杀行为。

但是植物医生在日本8年的市场耕耘和他们对日本市场的了解,还是让解勇最终力排众议,决定在日本开店。为了能够取得成功,解勇将美的集团日本项目负责人黄剑峰聘请到植物医生,担任未来事业部总经理,专门负责海外市场的开拓。黄剑锋作为当年美的收购日本东芝家电的操盘手,非常熟悉日本市场,拥有不少日本当地的人脉资源,这些都是在日本开店必不可少的。

一直以来,植物医生在国内能够开店3000多家,并保持98%的成功率的秘诀就是选择每个城市最核心商圈的最黄金地段开店,虽然租金高,但是植物医生的产品和服务,以及盈利能力是可以支撑这个租金水平的。秉承这一核心理念,解勇希望在日本的选址也是在最核心商圈的黄金地段,最终,植物医生日本第一家店选择在大阪心斋桥的核心商圈开业。

  如何打动日本消费者

凭借着黄剑峰在日本多年的人脉资源,终于在心斋桥靠近本町的一个街尾找到一个四层的商铺,每层50平米,这样一层用来陈列商品,二层用来做护理服务,三层是员工的生活和办公区域,四层则用来住宿。在装修风格上依然沿用了国内的形式,绿色的店面颜色,一看就是植物医生的专卖店。

为了降低日本消费者的选择困难,和国内植物医生不同的是,这次在日本植物医生店里只销售三个系列的产品,即:石斛兰系列、雪莲系列和紫灵芝系列,主打抗衰老、美白和保湿这几种功效。

开店的初期黄剑峰每天都会在店里工作。让黄剑峰开心的是,开业的初期每天也都会有很多日本消费者走进店里,看看这家中国化妆品店里到底在卖什么。或许是出于好奇,或许是出于特殊的对中国的认同,这些消费者并不难沟通,在美导的介绍下,一些日本消费者还是对汉方的概念比较感兴趣,但是他们普遍也对在哪里制造比较关注,当得知植物医生的这三大系列产品都是在日本制造之后,他们往往会很谨慎的购买一点点,尽管不多,但是也可以看出他们愿意尝试一下。

尽管如此,开业的第一个月,店里销售的数量早就超过了200件。除了汉方概念和高山植物的产品定位,通过植物医生独有的深度护理服务也让很多日本消费者改变了对中国产品的看法。这其中大阪的中野女士就是一个代表性的消费者。

最初中野女士进店只是为了抽奖,并不想买产品。于是,美导就主动给她做体验,在护肤的过程中,感受到产品的质感不错,就有更多的兴趣了解。结果在深度护理的过程中,美导发现中野女士眼角有一个脂肪粒,初步判断是因为过度使用眼霜导致的营养过度。于是,美导就试着给中野女士推荐了石斛兰,中野女士愉快的接受了推荐。

出乎意料的是,一周后中野女士再次来到店里,而这次来她眼角的脂肪粒已经彻底消失了,这让她彻底改变了对中国产品的印象,结果她一口气又买了灵芝和雪莲两套产品,还买了其他的附带产品。又过了一阵子,中野女士又带了自己的女儿一起来购买,像中野女士这样的回头客还有很多。短短三个月时间,植物医生在日本销量持续上升的原因,其实就是因为这样的回头客,包括很多转介绍的客人。

(植物医生大阪心斋桥店日本消费者)

“日本的女性消费者化妆的普及率很高,而且日本女性越老越用护肤品,普遍都是用资生堂长大的,其实在他们眼里也不觉得本土化妆品一定有多么好,只是习以为常,日本化妆品多年以来也是缺乏创新,配方很少改变,宣传方式比较保守。而植物医生主打植物配方,使用效果又非常好,这就成为植物医生的突破口。”黄剑锋表示。

从试试看,一次只买一点点,到成为回头客,买更多的植物医生产品回去,之后甚至带自己的家人和朋友一起过来购买植物医生的产品,短短几个月时间,植物医生在不知不觉的复制国内成功的模式,尽管不打广告不做宣传,但是通过良好的产品品质和个性化的服务,用好的口碑让消费者成为回头客,并成为固定会员,这就是植物医生在日本开第一家店取得成功的原因。

  中国模式能否复制日本?

从2004年在北京开第一家植物医生直营店,到2010年开到100家直营店,植物医生用了6年时间,这样的速度可谓相当稳健。但是,这6年时间植物医生一直在做渠道的磨合工作,一方面积累开店方面的经验,另外一方面也在培养这方面的人才。解勇坦言,放开加盟渠道的态度是很谨慎的,前6年一直都没有开放加盟,直到直营已经做到足够成熟,经验积累的足够多的时候,才开始放开加盟。

和国内其他化妆品的模式不同,植物医生很少打广告,不做终端零售的专柜,也不进化妆品的“大卖场”。而是开门店,用“产品+服务”的模式吸引会员,用会员制做经营,这就要求产品品质过硬,服务好,才能带来回头客,最终沉淀为会员。植物医生的每一家店都是从5个会员增加到50个,最后达到1000个会员,如今植物医生在全国拥有800万会员,平均每家店会员超过2000个。

“通过这种会员裂变的方式,植物医生的门店销售业绩稳步上升,而随着店员的成熟,他们离开植物医生自己创业,以加盟者的身份成为植物医生的加盟商,这种内部裂变的方式又让植物医生实现门店的快速裂变。”解勇表示。

从2004年到2010年,植物医生仅仅开了100家直营店,但是从2010年到2014年植物医生的直营店和加盟店数量迅速增加到1000家,而2014年到2019年这5年间,又迅速扩张到3000多家,其中第3000家植物医生就在大阪心斋桥开业。这种通过口碑和会员模式建立起来的销售也渠道扩张又很稳健,多年来植物医生开店保持着98%的超高成功率。

显然,在大阪心斋桥开业的第一家直营店也正在复制植物医生在国内的成功模式。目前,从进店顾客到成为回头客,到转介绍朋友进店购买产品,这些指标都一一实现了,很多日本消费者都带过2-3个顾客进店消费,实现了自然裂变。用黄剑峰的话就是无论是销售业绩还是会员数量都达到了总部的业绩指标。

因此第一家店的初步成功,给了解勇更大的信心,解勇希望在日本开更多的店。第一家店的成功,也给了日本合作伙伴的信心,因此,在找选址开店的店面时就更容易了,第二家店的位置在心斋桥商店街中心地段,这里有更大的人流,营业面积达100平米,位置比第一家店更好,地段更黄金。

(植物医生大阪心斋桥二店)

在解勇看来,化妆品是典型的文化产品,具有明显的地域属性,因此,欧美、日本这些发达国家的化妆品品牌就更容易被接受,中国的化妆品显然在这些方面天然存在不足。但是植物医生主打高山植物原料,灵芝、石斛兰、雪莲都是来自高山地带的稀有原料,纯净无污染,营养成分更丰富。加上植物医生的汉方概念,也是一部分日本消费者容易接受的原因。

“但是和国内市场多SKU相比,在日本市场要聚焦优质的产品,坚持聚焦、优化和专业化的路线,压缩品类,坚持日本制造。”解勇表示。不能改变的一个事实是,日本消费者最相信的还是日本制造,因此,植物医生在日本销售的产品,必须配方和国内有所不同,产品更加优化,并且以OEM的方式在日本制造。

在日本这样的成熟发达的市场立足并不容易,植物医生凭借优质的产品品质和深度护理方面的服务,让一部分日本消费者初步接受了植物医生。但是未来,随着更多店在日本的开业,植物医生一定会面临更多的问题需要解决。

责任编辑:王妍静(QZ0009)