再过24小时，又一年“双11”来临。
这一场由网购平台发起的消费狂欢日，从2009年至今，迎来了第8个发展年头。与往年相比，包括林氏木业、东鹏陶瓷等企业选择淡化“双11”销售目标的做法，使得今年的“双11”看起来似乎不如往年般热闹”。
“透支往日的销售额来成全一天的销售，这到底能带来多大的意义，我们也在思考。”林氏木业副总经理马灿兴直言，包括平台在内，目前正希望引导电商“拉长战线”，以理性的方式重新回归。
同样在“双11”步入“八年之痒”时开始思考着的，还有一批帮助联邦家私等传统制造业提速电商步伐的代运营商。电商的本质是去中间化，那么代运营商和电商代理商会否成为阶段性产物的疑问，使得包括SKG等一批佛山的代运营商在“危机感”下寻求新的转型。
而无论是思考着理性回归的商家还是正在密谋转型的代运营商。如今，在O2O对销售的功能逐步凸显下，“新零售”时代已经到来。
“纯电商的时代已经结束，只有线上和线下物流结合诞生的，才是真正的新零售。”马云在近日一场电商活动上说道。而随着淘品牌和线下品牌共同发力O2O，两者在新零售时代，将开始一场新的角逐与较量。
“双11”老兵们的“冷处理”
与往年“双11”来临前，林氏木业提前高调宣布销售目标不同。“对于今年的‘双11’，我们并没有设定既有目标。”林氏木业副总经理马灿兴对记者说道。
事实上，一直以来通过“双11”获得高品牌曝光率的林氏木业，常年盘踞“双11”家具类销售榜单前列。数据显示，林氏木业从2013年至2015年期间，“双11”当天销售额分别达1.6亿元、3.3亿元、5.1亿元。
这在企业10亿元年销售额都鲜见的家具行业，林氏木业在“双11”的单天销售额历来为企业赚足关注度。
实际上，在“双11”步入第8个年头，类似林氏木业这样，历来在“双11”所在品类稳居行业销售前列，但却选择淡化自身销售目标的佛山电商企业并不少。
作为佛山服装业的电商“黑马”，去年销售额达1.5亿元的佛山市艾蓓怡服饰有限公司，其负责人季晓明对媒体直言，“我们今年没有设定销售目标，只对利润进行考核，一个底线是要保证适当的利润。”
同样在去年“双11”陶瓷品类销售中，以当天销售额2000多万上榜2015年天猫陶瓷销售第二名的东鹏陶瓷，公司互联网中心总经理的陈俊峰也向记者表示，今年东鹏“双11”不谈具体目标。
这些往年“双11”销售“优等生”今年“不谈目标”的背后，并非对于目标的不看好。
“在接下来至少三年，‘双11’依然会越做越大。”在九鼎电商总经理浮金光看来，现在“远远还没有达到顶峰”。
在他看来，一方面包括天猫、京东等大品牌的不断增长让人看到后劲，而对于内地一些三四线城市，随着网购的逐步普及，背后接踵而来的是巨大的消费力。
而包括林氏木业、东鹏陶瓷的负责人都对记者明确表示，今年“双11”销售同比必然还有较大的增长空间。
“双11实际上是掏空或者说透支了企业在一段时间内的销售。”马灿兴直言，他认为，目前包括天猫也在引导“提前购”。即把“双11”的优惠措施提前进行，这种“拉长战线”的做法，在马灿兴看来，有利于缓冲往年“双11”对商家带来的压力。
“不过份强调目标，实际上也是我们希望更加理性看待双11”马灿兴说道。
电商代运营商的“危机感”
在“双11”步入第八年，“老兵”们寻求理性回归的同时，对于佛山庞大的线下制造业军团，则依旧在通过中间商的力量，加快电商步伐。
今年“双11”来临前，广东联邦家私集团有限公司（以下简称“联邦家私”）为自己挑了一位新的合作伙伴，“牵手”广东飞鱼电子商务集团（以下简称“飞鱼”），其目标直指10倍销售额的增长。
“飞鱼在电商领域一直处于领先位置，在视觉和运营方面比较专业，而联邦正是希望能利用飞鱼这一优势，把联邦线下的家具融入线上，得到更好呈现。”联邦家私电商负责人杨剑林表示，在这次的合作中，飞鱼将针对联邦定下的销售任务和规划进行策划和运营。
“像一些原来纯粹的线下品牌，不少都会选择通过中间商的方式来提速自己的电商步伐。”浮金光对记者说道。作为美的的电商代理商，九鼎电商去年“双11”当天销售8000万的成绩，今年预计“双11”能突破2个亿。
但浮金光已经嗅到一丝危机感。
“从本质上来说，电商是去中间化，所以包括代运营公司，代理商其实都可能成为一个过渡时期的产物。”浮金光坦言。
而长期为佛山多家企业做代运营的SKG（广东艾诗凯奇投资控股集团有限公司以下简称“SKG”）已经开始寻求转型。
去年下半年起，SKG开始启动企业研究院的建设，在平台上输出自有品牌。这一变化，正是危机感带给SKG的选择。
“一开始，SKG是以电商平台起家，成就了许多佛山制造企业，但这一合作模式也是有矛盾。”SKG相关负责人表示，一些制造业通过平台代销壮大后，会开始考虑压缩渠道成本，从而成立自己的网络销售平台，并与大企业合作，使SKG陷入非常被动的局面。
而出现更槽糕的情况是，SKG被一些成长后的制造企业视为恶性竞争对手，当企业进行自有产品出货时，会向SKG索要更高的出货价。
不过，代运营平台是否将随着电商产业的成熟从而走向低迷？在刘杰看来并不能由此下定论。作为SKG的总裁，刘杰也一直在观察圈内代运营电商平台的发展。
“可以看到，很多无核心竞争力的运营平台是逐渐萎缩，有一些运营商将自己的业务分散成小块，形成小个体户，从而在内部发展形成分化，未来代运营平台会走向差异化发展。”他认为，代运营平台将更倾向运营附加值高、品牌号召力大、利润空间大的产品。
另一方面，刘杰认为，在目前阶段代运营平台仍有其不可取代的优势，“术业有专攻，代运营就像代理商，能实现专业化分工，价值链的重要分配。”他指出，像在当地做直营、维系当地客户群关系等事情，由于占用大量资金，品牌商大都不愿意进行运营。因此，店铺管理、商品直销等大多由代运营来完成。
O2O时代下的“新零售”挑战
无论是通过中间商力量加速电商布局的传统企业，还是自营发展起来的“淘品牌”。
在近年O2O成为发展趋势下，这两股力量在电商渠道上的竞争已经愈演愈烈。
“经过这几年大家密集向O2O转型后，O2O对于销售的带动作用已经开始凸显，这在‘双11’期间的表现也很明显。”马灿兴说道。
作为淘品牌出身的林氏木业，从2014年开始在线下布局O2O体验店。
“目前开店已经达到了20多家，到今年底预计能够达到30家。”马灿兴向记者透露，尽管大部分线下体验馆的开店时间都不超过一年，但只要实现了线上线下同步布局的城市，“销售额的同比增长都在300%到500%之间。”
“很难说的清楚是线上还是线下成为主导带动力量，但一个事实就是，O2O的作用已经很明显。”陈俊峰说道。他所在的东鹏陶瓷在2014年下半年开始组建互联网事业部，推出自己的O2O体验馆。
而接下来，据陈俊峰透露，明年公司还将以在原有经销商店铺设专区的方式来完成O2O布局。
联邦家私也感受到通过O2O实现线上引流至线下的作用。
“线上的销售额在联邦的销售体系中仅占一小部分，我们是希望通过‘双11’的线上狂欢，引导消费者走到线下几千家门店中。”杨剑林表示，这样的引流使消费者有更丰富的选择，进一步带动线下销售额。
实际上，就在今年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年阿里云栖大会上直言，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
O2O的布局毫无疑问在加快佛山“新零售”的出现。
而在“新零售”下，对于电商也是一种新的挑战。
“以双11为代表，整个消费市场都在变得越来越理性。”浮金光认为，随着淘品牌和传统企业的反向布局，发力O2O，电商的PK不再像过去一样停留于低价的比拼。
“消费者已经逐步回归理性，这意味着电商的较量已经是综合实力的较量。”浮金光说道。
马灿兴也感受到了这一点。在他看来，传统企业扎根于线下制造生产多年的沉淀，并非纯粹的淘品牌短暂几年能够比拟，而同样的，淘品牌多年的电商运营管理经营，也非传统企业一朝一夕能够实现的。
“也就是说，未来在新零售市场下，对于商家来说，又开始了新一轮的较量。”马灿兴说道。南方日报记者 叶洁纯 蓝志凌
