陷“倒闭”传闻 林氏木业惹了谁

2016-08-25 10:00 北京商报

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距今年“双11”仅剩两个多月,连续数年夺得天猫家具类目销量冠军的林氏木业却突然被传“倒闭”,一时间业界哗然,吓得林氏木业紧急发声明,指称这是有人在蓄意造谣,并将追究谣言散播者的法律责任。2016年8月中旬,正在积极备战2016年“双11”之际,作为家具行业首屈一指的电商品牌,林氏木业忽然遭此“暗算”,到底惹了谁?

事件:网上疯传林氏木业“倒闭”

“广东龙江的林氏木业网购最大的家具企业已经关门大吉,人去楼空!消息有待证实。”2016年8月17日,一则林氏木业“倒闭”的消息在朋友圈快速传播,并配有体验店外景图与室内图各两张,室内外空无一人,消息图文并茂甚是逼真。关店、老板跑路、品牌倒闭,这样的事近两年在家居行业并不鲜见,但被扣到网销巨头林氏木业身上,还是极大地触动了行业的神经。

林氏木业成立于2007年,是家居行业赫赫有名的电商品牌,2013年“双11”以1.6亿元辉煌战绩开创了天猫家具类目单日销售过亿元的神话;2014年“双11”以3.3亿元销售额再次卫冕天猫家具类目榜首;2015年“双11”以5.1亿元销售额三度蝉联冠军。林氏木业在微信公众号上称自己是“伴随阿里巴巴平台共同发展的家具电商企业,见证了家具电商行业的崛起与鼎盛”。

“倒闭”传言吓得林氏木业迅速发声明回应,称“此行为纯属抹黑,子虚乌有!谣言止于智者!”声明强调两点:一、林氏木业龙江体验店一直正常营业;二、我司将依法追究谣言传播者的法律责任,并在掌握相关线索后向公安和司法机关进行控告。

林氏木业副总经理马灿兴也向多家媒体发声,表示“这是有人在蓄意造谣”。他在微信朋友圈上感谢大家对林氏木业的关注,对即将到来的“双11”大战则是信心满满:“你造或者不造,我都在这里,林氏木业,距离下一个奇迹还有86天,颤抖吧,凡人。”

背景:线下体验店拓展遇瓶颈

“谣言止于智者,但要明白为何会被盯上。”8月18日,泛家居网总裁陈巧利在微信朋友圈中转发《林氏木业两月连开7店,“倒闭”谣言不攻自破》的文章时如此感慨。中国家具协会理事长朱长岭则用“可能是树大招风”来判断林氏木业发生“被倒闭”事件的原因。

朱长岭的说法颇有代表性。作为连续三年的家具网销冠军,林氏木业树敌颇多,稍有风吹草动就会引人注目,可能是谁刚好拍到一家体验店没有什么人的照片,对林氏木业又有这样那样的看法,就以“林氏木业倒闭”的说辞来恶搞它一下。不过,陷入“倒闭”传言中的林氏木业,也并非事事顺意,那家体验店空无一人,从一个侧面也折射出林氏木业开拓线下体验馆正遭遇的瓶颈。

惹事的林氏木业龙江体验店位于广东省佛山市龙江镇325国道龙江段5号,2014年8月23日开业。开业当日,林氏木业创始人林佐义坦言:“这是我们的首家O2O体验馆,但已经是我们成立以来开过的第三家体验馆。”早在2009年林氏木业就有了从网上“走下去”的渠道计划,并开设了第一家体验馆,但效果并不理想。2011年重新确立思路,同时在佛山、深圳和北京开设体验店,但体验度依然不好,最后都关门了。对于首家O2O体验馆,林氏木业思虑甚多,选址总部所在区域,馆内占地面积达2000平方米,外观上明显的互联网元素显示着它电商家具品牌的出身,内部更参考了国内人气最旺的家具卖场宜家的一些做法,从出口到入口只有一条线路的“迷宫式”设计,还设计了儿童体验区、免费水吧等。如此煞费苦心设计的O2O体验馆,却成了“倒闭”传言的主角,显然与宜家的人气相去甚远,经营未必理想。

截至目前,林氏木业在全国范围内共有18家线下体验馆,2016年继续扩大数量和规模,到“双11”之前将开到20家以上,并全部“抱团迎战双11”,预计年底数量会达到30家左右,未来三年争取扩张到100家。林氏木业体验馆微信号服务人员告诉北京商报记者,北京体验馆选址在尚未开业的万达广场(槐房店),计划在“双11”前开业。他还表示,目前林氏木业在全国的体验馆都是自营,没有走任何营销商或是代理渠道。可以想象,如此直营模式的快速扩张,能否将每一家体验店做好,还是一个未知数。

分析:登黑榜谋转型内忧外患

林氏木业非但没有倒闭,反而正在为第六次参加天猫“双11”紧张备战。马灿兴透露的消息显示,届时线下的20多家实体店将参与到“双11”中来,通过多店联动,实现销量最大化增长。不过,分析人士认为,林氏木业风光的背后,却是内忧外患。

内忧主要是产品质量问题,电商产品以低价吸引了大量消费者,产品品质却难管控。2015年5月26日,江苏省质监局发布《2015年儿童家具产品监督抽查(风险监测)质量分析报告》,一款规格型号为355、标称生产单位为佛山阿里顺林家具有限公司、经销单位/平台天猫为林氏木业家具旗舰店的床头柜甲醛释放量超标,被判不合格。一位不愿透露姓名的业内人士认为,这次林氏木业产品登黑榜只是一个爆发点,随着电商平台销售的产品更频繁地被纳入国家质检机构抽检范围,说不定还会成为黑榜常客,“正所谓便宜没好货,那么便宜的产品质量能好到哪儿去?”据朱长岭透露,林氏木业已经与联邦、左右等知名品牌达成代工合作,就是为了提升品质。

外患指的是向“线下走”面临模式转型的困境。电商品牌走向线下目前尚无成功案例,就连之前狂开体验馆的美乐乐也未必算成功,更何况现在线下传统卖场本身经营模式就存在很多问题。北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨认为,从线上向线下开体验店是必由之路,但体验店必须具备高效的交易功能、良好的展示功能、卓越的感受功能和刚性的服务功能,企业要克服从虚拟渠道向实体渠道转型产生的排斥反应,要认真开,不是作为一个噱头。“每个企业都有自己的基因,线上有线上的基因,线下有线下的基因,线下企业要往线上走很难,线上企业要往线下走也很难。”阿里巴巴天猫事业部家装家饰高级运营专家修客表示,线上线下全渠道打通是一个大趋势,但如何打通,整个行业尚在探索中。

北京商报记者谢佳婷/文胡潇/漫画

责任编辑:李继业(QF0004)

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