支付宝口碑“双12”活动并非一次简单的促销，而是消费者、平台和线下商家以共赢共生模式造福社会的一场集体秀。
12月12日，支付宝口碑双12线下消费活动在全国范围内展开，约30万家超市、餐饮等线下商户参与了这一购物和消费狂欢，线上支付和线下商家就双方的合作共赢模式进行了有益的探索。
理论上，支付宝口碑与线下商家的合作实质上是双边市场关系的一种体现。双边市场是与单边市场相对应的一个概念。
通常来说，在某交易市场中，如果存在一类为两边用户A和B都提供产品或服务以促使双方达成交易的平台企业，平台企业向A索取的价格为P1，向B索取的价格为P2，即索取的价格总水平P=P1+P2，此时若市场所实现的交易总量V仅仅取决于P而与平台对两边用户的价格分配无关时，则该交易市场被视为单边市场。
反之，如市场交易总量V随着两边用户的价格结构变化而变化，则该交易市场就是双边市场。显然，双边市场关系的核心是平台对两边用户的价格分配。在通常情况下，索价不平衡（即在两边用户之间产生某种形式的交叉补贴）有利于市场交易总量的提升。
由此，我们来考察支付宝口碑与线下商家的合作模式：支付宝口碑一方面为消费者提供支付与信息服务，另一方面又帮助线下商家进行营销，从而承担了服务两边用户的平台角色。为了提高市场交易总量，支付宝口碑需要对双边用户的价格结构进行合理的设计。
在“双12”活动中，支付宝口碑对消费者采取了送红包、优惠券、积分和折扣等免费价格策略，而线下商家则配合以打折促销，从而形成了线下商家对消费者的交叉补贴格局，市场交易总量得到了大幅提升，以深圳家乐福新洲店为例，仅12月12日当天上午9点，超市入口每小时客流量即达到3000人次，36条收银通道的排队长度平均达到30人，效果十分明显。这样，顾客得到了实惠，线下商家销售额实现了大幅增长，支付宝的资金结算量和沉淀资金也得以增加，消费者、线下商家和支付宝口碑得以实现三方共赢。
除了交叉补贴，三方共赢局面的形成还与双边市场的交叉网络外部性效应有关。网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加的一种情形。而双边市场的交叉网络外部性则是指这种网络外部性不仅取决于参与到该平台上进行交易的同类型参与者的数量，还更取决于参与到该平台上的另一类型参与者的数量。
在支付宝口碑与线下商家及消费者共同构造的“双12”这一双边市场中，对于消费者来说，支付宝的结算价值取决于合作商家的数量，合作商家越多，消费选择越多，比价效应越显著，使用支付宝的价值越高。同样，对于合作商家来说，使用支付宝结算的消费者越多，促销效应就越大，营业额越高，这就产生了交叉网络外部性效应。这一效应使得消费者和商家均获得了收益，同时也使得支付宝口碑的平台价值得到了彰显。显然，为了实现交叉网络外部性效应，培养消费者的支付习惯和广泛签约商家就成了平台工作的重中之重，支付宝口碑在这一共赢模式中的价值即体现于此。
不仅如此，交叉补贴和交叉网络外部性效应的存在还有利于社会福利总水平的提高：一方面，部分消费者获得额外的效用，也即消费者剩余。与此同时，在均衡价格之下，也仍然存在着部分未被满足的需求。显然，折扣等形式交叉补贴的存在拉低了均衡价格，从而使得消费者剩余大大增加，而未被满足的需求则相应减少。在其他条件不变的情况下，社会福利总水平也相而得到了提升；另一方面，站在线下商家的角度，以支付为入口，大数据为商家分析消费者行为提供了条件，从而得以进行精准营销，大大提升了产品和顾客需求的匹配度，继而使得商家得以进行差别化定价，其结果是生产者剩余也相应增加。假定其他条件不变，社会福利总水平也得到了提升。
由此观之，支付宝口碑“双12”活动并非一次简单的促销，而是以共赢共生模式造福社会的一场集体秀。李建良（北京信息科技大学企业成长研究中心主任、经管学院教授）
