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起底碧桂园北京的116天

2020-05-13 16:34 千龙网

市场是检验销售团队的试金石。五一期间,一场“5 爱 5 家直播购房节”在地产界和直播界引起不小震荡和关注,为疫情稳定后的地产行业注入一剂提振信心的强心针。

据了解,这场直播秀在全国30个会场同步直播,主办方碧桂园集团推出约1.7万套精品特惠房源;直播2小时内,主会场观看人数达670万,连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万,荣登抖音直播小时榜第一名,拿下房企直播的榜一。

(碧桂园“5爱5家直播购房节”宣传海报)

这场直播只是近期房企在线上营销方面发力的一个集中爆发点。其实早在1月份,在防控高度紧张、市场基本停滞的阶段,碧桂园已经开始布局线上引流+电商销售模式。据碧桂园北京区域相关负责人透露,自疫情爆发以来的116天,碧桂园北京区域仅线上营销引流就接近百万,并有望在短时间内将其有效变现。这个春天,碧桂园在京津冀地区,再次抢跑。

北京成交仅恢复七成

目前,全国各地陆续解除疫情防控一级响应,北京及周边地区居民聚集、各娱乐场所、线下活动防控仍处在高度紧张,售楼处仅能限流开放,正常线下营销活动无法规模性开展。

防控未见实际放松,加之北方大部分市域县域经济相对长三角、大湾区等地区较为薄弱,在业内人士看来,京津冀较全国大部分区域复苏所需时间线更长。

就房地产市场而言,以京津冀核心城市北京为例,据克而瑞机构发布最新数据显示,4月,房企明显加快供货节奏,北京商品住宅供应量提升至58万平方米,同比增长19%。

即使大规模推盘,成交量仍未达预期。数据显示,4月,北京商品住宅成交量虽环比增长78%,却仅回升至38万平方米,同比跌幅收窄至23%。1-4月,累计供求同比跌幅进一步收窄至4成左右。克而瑞研究中心负责人杨科伟表示,如今,北京新房市场成交量基本恢复到2019年月均成交量的7成左右,相较上广深等一线城市市场基本恢复至疫前水平,仍有不小差距。实际上,售楼处作为公共活动区域,在京津冀前四月超过一半时间内,都无法进行线下接待,致使各家项目拓客和销售都面临巨大挑战。

线上引流辐射95万人次

企业方面,严峻的市场形势之下,头部房企与后续梯队间差距逐步拉大,究其原因,或与提前布局线上营销有关。

“以社群运营概念建立项目直播间,通过面对面的直播形式为意向客群解读产品价值,弥补阶段性线下拓客缺漏。”据碧桂园北京区域相关负责人透露,1月20日疫情爆发初期,碧桂园北京区域便迅速开启自救计划,开始在下属近40个项目实施全面网上购房尝试。

网络营销的成功与流量池紧密相关。据了解,1-4月碧桂园北京区域共开通线上营销352场,辐射人群95万余人。

其中,文安碧桂园铂樾府、大厂云樾东方、燕郊碧桂园蔚蓝汇三项目,首次尝试以短视频平台为载体邀请意向客户参加接力挑战赛,便取得了意向不到的效果。活动期间,累计观看量5W+,意向客户参与共5641组,获取新客160余组。

与此同时,碧桂园北京区域亦联合第三方平台进行线上直播。仅文安碧桂园铂樾府、大厂云樾东方两个项目的7场直播,覆盖人数就超过5.3万。

“5 爱 5 家直播购房节”当天,碧桂园北京区域多项营销活动更是同时上线,在北京、武清、唐山、秦皇岛等京津冀区域市场引发广泛关注。

多举措营销领跑区域市场

一系列营销创新举措,以智能化和智慧化作为业务增长的重要抓手,依托数字化和在线化优势,碧桂园北京区域利用短时间内获取的巨大流量“变现”,最终实现赋能营销。

在唐山,2月1日–3月8日,碧桂园·凤凰城推出线上购房无理由退房工作,期间认购5套,认购金额约366万元;在丰宁,碧桂园·首府通过凤凰云、房天下直播等持续推广,疫情期间,区域内所有楼盘仅该项目成交2套;在文安,3月份碧桂园铂樾府加推高层产品,项目整体去化占文安市场总成交的80%……

据上述碧桂园北京区域相关负责人透露,如今,碧桂园北京区域已经能提供网上看房、网上选房、网上购房等一站式服务,实现拓客、销售、成交全链条打通。“消费习惯的变化”是线下企业的重大挑战,社群营销和线上营销在疫情中发挥了很大作用,碧桂园北京区域一系列营销创新举措也都是基于碧桂园集团凤凰云在线平台这一基础才得以实施,营销线上化或将纳入碧桂园北京区域长期发展策略的考量范围。

在步履维艰的市场环境下,通过线上创新营销,取得不错的营销业绩的同时,碧桂园北京区域亦在相关部门监督下,逐步科学恢复线下工地、售楼处复工。

在承德,碧桂园·朗悦湾利用建筑工地“大数据”,通过现场人脸识别分析系统、大数据溯源系统,所有进场人员的工种、籍贯、手机、用工时间、健康信息均建档在案,并与住建局联网形成联合机制共同监管;在安国,各项目提前采购现场防疫物资、制作张贴防疫标语、设置隔离室,每天对“四区一堂”进行消杀管理,选用本地劳务工人,提前14天监测体温并进行每日核查;在文安,自3月10日起,碧桂园铂樾府指派专车点对点接工人返城返岗,截止目前项目工地220名工人已经全部返岗,返岗率达100%……

上述碧桂园北京区域相关负责人称,目前,北京区域正加快各地项目复工复产,并确保复工安全及产品质量,助力京津冀区域地方经济复苏。

持续看好京津冀未来发展前景

然而前126天虽与后续梯队拉开距离,碧桂园北京区域未来发展仍面临不少挑战。数据显示,“五一”假期房地产市场继续复苏,37城成交面积同比跌幅进一步收窄至10%。然而,北京、广州等各城市市场持续分化,京津冀地区市场复苏远不及其他区域。

业内分析机构克尔瑞则发报指出,2020年全国货币政策整体稳健偏积极,房地产信贷政策整体中性偏积极,能激活观望需求和提升购房能力。短期内,房地产市场将延续难得的销售窗口期,成交规模或有望稳中有升。相较而言,目前,环京布局的房企已经普遍复工,复工之后的环京楼市成交量有望逐步回升。

据克而瑞机构预测,过去三年,受到政策严控,京津冀楼市成交量持续走低,2020年伊始,继固安、永清相继放宽人才落户限制之后,霸州也放开人才落户,预计后期将有更多环京区域跟随,此举将打开环京楼市限购新窗口,带动后市信心提升。

碧桂园北京区域相关负责人表示,尽管当前经济形势复杂,但碧桂园仍长期看好新型城镇化前景,对中国经济稳定增长、长期向好抱有坚定信心。于碧桂园而言,市场“危”“机”并存,企业唯有拥抱变化,发展与改革两手抓,才能在时代浪潮下稳立潮头。就像碧桂园集团总裁莫斌早前提出的,2020年是碧桂园重点打造强大竞争力的一年,关键在于将成本力、产品力、服务力和科技力,加上高效率的“一率四力”形成合力,面对市场变化及时高效反应,即是碧桂园的制胜法宝。

责任编辑:魏超(QN0014)

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