五粮液清理系列酒:要求经销商下架停售4品牌22产品

2019-04-08 11:29 澎湃新闻

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来源标题:五粮液清理系列酒:要求经销商下架停售4个品牌22款产品

4月8日,澎湃新闻记者从五粮液方面证实,五粮液已发布《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》,要求各运营商、专卖店停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”和“壹玖壹捌1918”等4个品牌及其旗下的22款产品。

《通知》指出,五粮液与“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子” 壹玖壹捌1918”四个品牌产品已停止合作;各运营商、专卖店从4月4日起对自有门店进行清理,凡是有以上产品销售的必须下架,停止销售;本次清理下架工作的成效将作为五粮液对运营商、专卖店的考核内容之一。此外,通知要求各营销战区要在4月25日前全面督导此项工作的完成。

“放开系列酒生产是五粮液在本世纪初扩大企业规模,提升企业盈利水平的阶段性措施,也确实奠定了五粮液白酒大王的体量与品牌优势。” 酒类分析师蔡学飞表示,“但是伴随着品牌时代带来,市场对于品牌要求度变高,系列酒存在着透支企业主品牌的弊端,同时混淆消费认知的嫌疑,产生内耗等问题,对于企业维护高端品牌不利,也不利于企业核心超级大单品的战略实施,所以要清理规范。”

澎湃新闻记者发现,此次清理涉及的产品在外形和包装上与经典五粮液(普五)有类似性,因此也被业内人士称为“高仿产品”。蔡学飞称,“高仿产品”开发的目的就是模仿普五,并且借势五粮液主品牌,通过低成交价来完成销售。

2018年,五粮液明确了五粮液“1+3”(“1”指做精做细核心产品52度新品五粮液)、系列酒“4+4”(五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品,以及五粮人家等4个区域性单品)产品战略,加强清理总经销品牌一系列措施。

今年以来,五粮液已在不同场合多次强调清理总经销品牌的决心。今年2月份,在五粮液北京营销战区经销商工作会上,五粮液常务副总经理邹涛称,要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位,坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品,坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。

五粮液发布的2018年年报称,2019年股份公司要实现营业总收入500亿元,保持25%左右的增长。为实现这一目标,五粮液将重点做好以下工作:产销精准发力,确保稳中向好的跨越发展;强化品牌建设,围绕“三性一度”(即:确保五粮液的纯正性、一致性、等级性,提高品牌辨识度),不断优化产品结构,着力打造“1+3”和“4+4”品牌战略体系等。

在对子品牌瘦身的同时,五粮液大单品——第八代经典五粮液(普五),也发售在即,预计在今年6月上市。今年3月18日,成都糖酒会期间,第八代五粮液已正式亮相。五粮液方面在当天的品牌经销商营销工作会上透露,第八代五粮液出厂价“预计每瓶高于收藏版20-30元”,具体价格以正式文件为准。此前第七代经典五粮液收藏版公布的出厂价为859元/瓶,意味着第八代经典五粮液的出厂价应在879元到889元/瓶。

在聚焦大单品,提高品牌辨识度策略的助推下,五粮液的股价站上历史高位。截至4月4日收盘,五粮液报收每股100.23元,上涨5.06%,成为目前A股市场白酒行业第4只百元股。4月8日,五粮液继续高开,截止发稿,五粮液报每股103.65元,较上一交易日上涨3.36%。

责任编辑:郑雪(QF0021)  作者:王启帆