春节外卖价格上涨真相:平台巨头进入流量收割阶段

2019-02-18 09:26 中国经济网

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来源标题:春节外卖价格上涨真相:平台巨头进入流量收割阶段

春节前后外卖价格上涨真相:外卖平台巨头正式进入流量收割阶段!

中外管理杂志

“佣金上调”、“外卖价格上涨”背后,是一系列诸如美团点评3年亏损140亿之类的行业消息。

采写:本刊记者 史亚娟 责任编辑:李靖

本期中外管理观察家:陈礼腾(网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师)

春节前后,常点外卖的你,有没有发现最近美团上曾经活跃的“实惠小店”消失不见了?留守的品牌餐饮和网红餐厅,也大多上调了配送费和包装费,分量还不知不觉少了许多。

原来,各大外卖平台像一起“商量”好了似的,在春节前纷纷对餐饮商开始抽取更高的佣金,而且涨幅还挺大:以往抽取18%服务费率的美团外卖、饿了么,分别上涨至22%、26%;其他平台的涨幅也在1%-3%不等;而口碑网在3年免佣金政策结束后,已开始对入驻商家收费。

外卖佣金大幅度提升的压力,不仅直接传导到消费者身上,让大量外卖拥趸叫苦不迭,而且压力更在沿着产业链传导。有餐饮业内部人士叫苦道:餐饮行业本身毛利不高,除去人工、场地、食材成本,利润率高的也就30%-40%;美团佣金上升到22%,等于商家赚 100 元就拿出22 元。成了累死累活为平台打工了,自己挣不了钱,干脆退出外卖平台了!”

但是,依然有部分商家不愿放弃这块已经稳定的线上收益,对两巨头选择了妥协。但“羊毛出在羊身上”,上调的服务费率,最终被商户“转嫁”到了消费者身上,由食客为平台涨价“买单”。

以美团、饿了么为代表的外卖平台佣金调整,到底平台涉嫌垄断而出现的随意定价,还是各平台全面加速盈利化的表现?已步入成本回收期的外卖行业,能否在提升服务品质、降低交易成本的基础上提价?“佣金上涨”下外卖市场平台、商家与消费者三方的博弈,将怎样怎么发展?

围绕着以上问题,本期《中外管理》观察家特邀请网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾,给出专业解读。

终于,外卖平台进入流量收割阶段了!

《中外管理》:对于外卖平台集体涨价现象,一种主流观点认为这是外卖巨头要对餐饮商家和消费者进行“流量收割”了,因为“价格战/补贴战—平台垄断—流量收割”是互联网平台的常规发展路径。这种说法对吗?

陈礼腾:目前看,外卖市场前期过于“激进”的补贴方式,让商家普遍认为线上成本低廉,其实外卖成本相对于线下只高不低,外卖平台待市场稳定后展开盈利布局无可厚非。只是,这一过程逐渐演变成了“流量收割”——通俗讲,就是开始时烧钱跑马圈地,提供补贴以让商家先加入平台,待到占领市场后就开始向商户征收费用。由此看“流量收割”一说是有一定道理的。

但是,“流量收割”绝不是企业发展的终极目标,企业是以服务大众为初衷,但这个过程中要生存就必须实现盈利。像美团、饿了么这样的平台型服务企业,本身运营(包括对配送系统的维护、日常运营、商家维护等)始终处于一个高成本状态。为提高自身的竞争水平,平台还需不断进行研发的投入。所以,在市场培育期过后,从客观经济规律角度,企业普遍会对原有价格进行一定幅度的上涨,以让整体收支趋于平衡。

任何一个平台型经济体都不可能处于一个长期亏损的状态,比如:网约车出行平台滴滴、旅游服务平台携程,都经历过从高补贴向低补贴,乃至于向收费转型的过程,这也是“平台型经济体”的客观规律。

提醒商家不要把目光放都在“佣金上涨”这一个点上。也就是不能单纯盯着平台费率的高低,而是要看平台提供产品和服务的价值。比如:思考佣金上涨后,服务上去了没有,平台的价值和效率体现了没有,骑手的条件得到改善了没有。

不会回到过去,低价“吃”的外卖,早晚要还回来的

《中外管理》:近期很多外卖用户也吐槽,外卖要么是份量越来越少,要么是价格越来越高,这样下去外卖真要吃不起了。如何看待“价格”这个横在平台、商家、用户三者之间的敏感问题?

陈礼腾:外卖行业刚刚兴起的时候,由于平台间的激烈竞争,产生了平台对商家的巨大需求,为了吸引更多商家入驻,在抽成过程中平台占下风,而给了商家更多的优惠。

同时为了让用户养成点外卖的习惯,平台只能采用高额补贴的方式。这也导致美团、饿了么在内的外卖行业长期处于亏损状态。

但近几年外卖行业“野蛮生长”的局面开始变化——美团点评研究院发布的《外卖发展研究报告》显示:经历了2014年的增长高峰后,到2018年,在线订餐市场规模和用户人数增长已连续4年下降。市场增速由71%锐减至18%,用户增速从51%下降至15%。面对越来越严峻的市场形势,外卖平台的发展诉求已从抢市场向寻求盈利转变。

此外,在消费升级的大背景下,为提升用户服务水平,平台在配送技术和手段上不断投入,导致成本增加,这也是佣金提高的一个原因。如AI在外卖行业越来越多的应用就是佐证——2018年饿了么将送餐无人机正式投入运营,美团也建立了智能调度系统,并开发智能语音助手来提高配送效率。加之平台人力成本的连年攀升,使以往的抽佣比例很难再适用当下的市场环境。

对商家而言,入驻平台相当于被分担了线下拓展的成本,提升了商家盈利水平,但外卖是商家业务渠道的扩展而不是核心的改变。提升佣金费率是否导致拖累商家的外卖业务,还看商家如何抉择和自我调节。

对消费者来说,相比过去,外卖支出高了很多,这是平台补贴减少的结果。过去,用户在平台补贴中享受了巨大福利,但平台为了生存,亟须提高“造血能力”,提升了佣金;而商户为了不亏本,会通过减少餐品份量、提高餐品价格及附加餐盒费等方式节省支出,这些成本最终会有部分转嫁到消费者身上。

消费者需要了解的是,此前享受“低价外卖”时省的钱,最终是要反哺给平台的,因为只有平台活下去市场才能进一步发展。平台、商家、消费者三方应多沟通、相互理解,共同维持市场的良性循环,度过市场瓶颈期。

警惕:滥用市场优势的“垄断行为”

《中外管理》:目前美团与饿了么市场份额合计已超过95%,外卖市场形成“双寡头”格局,有商家反映垄断与佣金之间存在高度关联。比如:商家只在一家外卖平台上线,佣金会低一点;但如果两家都上线,佣金就会提高……这种商界常见的“二选一”是否已涉嫌市场垄断?该依据哪些反垄断法律约制?

陈礼腾:首先明确的是,垄断本身不违法,违法的是垄断行为。如果相关平台滥用市场优势地位乃至市场支配地位,就有可能构成一种垄断行为。比如:由于用户平台选择的差异,商户会同时入驻更多平台来增加用户流量,这对于外卖平台来说,一定程度上减少了收益,迫于盈利等压力,平台可能通过或明或暗的方式施压、逼迫或暗示商家“站队”、进行“二选一”。

《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)第22条指出,电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。该条例对于“二选一”有了有利约束。

此外,《电商法》第19条还要求,电商经营者不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项;第21条要求电商经营者不得对押金退还设置不合理条件;第35条要求电商平台经营者不得利用服务协议、交易规则及技术等手段,对平台内经营者进行不合理限制或者附加不合理条件,或收取不合理费用等。

以上条款均加大了对市场竞争和消费者利益的保护力度,有利于市场良好秩序的形成。

平台、商家、用户本该是良性互动的“正三角”

《中外管理》:佣金上涨事件背后彰显的是外卖市场中,平台、商家与消费者三方的博弈。在未来外卖行业发展中,如何让冲突少一些,共赢多一些,建立起健康、可持续发展的“正三角”?

陈礼腾:在消费升级的时代背景下,消费者对价格的敏感度有所降低,渐渐从实物消费转为服务消费。消费者不仅强调产品质量的好坏,对于附加服务也有了更高追求,而服务消费也正逐步走向智能化。以美团点评等为代表的服务型电商正在崛起,此类平台强调的技术赋能,就是为了打造更为优质的消费体验。

与此同时,在线外卖行业将呈现一种发展规律:商家上下游联动、改造升级。

一直以来,外卖商家与服务平台的关系不是十分和谐。商家看似一直处于比较被动的状态。而事实上,商家与平台之间应该是互利互惠的关系。双方应该是共同为消费者提供服务的。规则的制定,需要商家与平台之间进行充分沟通,而不是被质疑“垄断”。

外卖商家也要不断适应市场,在平台赋能下进行升级、打造更为智能化的餐饮服务,提升自身竞争水平。但就目前来看,商户智能化水平还在初级阶段,而这一升级,路漫漫其修远兮。

未来的破局,有待“外卖行业新零售”的突破

《中外管理》:您强调未来外卖行业将进入一个成本回收期,亟须通过技术手段去提升服务品质、降低交易成本,以及提升配送效率。在“打造智能一体化的服务体系”方面,未来努力的方向是什么?

陈礼腾:包括在线外卖在内的生活服务电商平台的核心要务是服务,为商户、用户提供优质的服务是其追求的目标,也是平台竞争的关键。

从外卖行业的发展来看,正在由粗糙、分散的服务方式,逐渐走向无人化、精细化、智能化。

更重要的是,外卖平台竞争至今,早已不是单纯的资本竞争了,平台的创新能力,以及对新商业模式的探索,直接决定了能否在未来竞争中取胜。我们称这种新商业模式为“外卖行业新零售”。

饿了么在新零售方面已有所布局,目前发展四种业态:线下便利店、自建的中大型便利店、无人货架、前置仓。随着阿里巴巴完成对饿了么全资收购,饿了么新零售探索之路将更加广阔。

除了饿了么,美团也在积极探索新零售。2018年5月,美团旗下的“小象生鲜”在北京方庄时代life广场正式开业,其前身是2017年7月的“掌鱼生鲜”,这是一家定位为生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的生鲜超市,与盒马鲜生、7fresh等“新物种”有着相似的模式。

不论是背靠阿里巴巴的饿了么,还是独立发展的美团点评,都在新零售大环境下进行着探索。外卖行业以新零售为引,逐步夯实平台,满足更加多元的用户需求,必将创造更高的价值,讲述更生动的平台故事。

 

责任编辑:刘雯(QF0023)