宜家着急了:诸多家居巨头围攻 不屑电商也要做电商

2019-02-15 10:43 北京商报网

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来源标题:宜家电商欲借“东风”

一向不屑于线上销售的瑞典家居零售巨人宜家向电商平台张开了双臂。2月14日,宜家计划推出一个在线销售平台,不仅卖自家产品,也为其他竞争对手提供线上销售渠道,将在亚马逊或阿里巴巴等第三方网站上进行首次销售测试。2018年10月23日,宜家中国刚刚迈出电商的第一步,在官网正式上线宜家电商,只不过这一步距离宜家进入中国已经过去了20年。业内人士分析,宜家自建电商之路曲折,希望借第三方销售平台加速布局电商渠道。

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开放态度

2月14日,北京商报记者从内部人士处获悉,宜家与阿里正在对双方的合作进行洽谈,目前处于不便透露业务进展的阶段。14日晚些时候,阿里相关负责人回复北京商报记者,就宜家在阿里电商平台销售商品一事回应为“不予置评”。尽管阿里方面对此事并没给出明确的态度,但作为想要积极开拓网上零售业务的宜家来讲则给出了明确的回应。宜家中国公关经理杨帆对北京商报记者表示:“我们对测试和试验在非宜家官方商城的电商平台上提供宜家产品持开放态度。目前正处于探索阶段。”

此前,宜家首席执行官托尔比约恩·洛夫表示,将计划在亚马逊或阿里巴巴等第三方网站上进行首次销售测试。“关于第三方网站销售的谈判比预期的要长,但测试应该很快就会启动。”洛夫认为,阿里和亚马逊的经营模式不同,天猫是“一家店中店,更像一个购物中心”,在宜家自己的网站和亚马逊等几乎什么都卖的综合网站之间,必须有容纳一个平台的空间。

实际上,从双方回应的态度来看,正在转型之路上的宜家正迫切寻求着成熟的电商渠道,手握流量的电商企业保有着一定的话语权。在中国一度被市场追捧的宜家,如今的发展势头已弱于国内的家居品企业。根据公开数据显示,截至2018年底,宜家在中国拥有25家商场,相比红星美凯龙和居然之家双双突破300家门店的开店速度明显落后很多。

宜家着急

“双11”的第十年才开始做电商,宜家不得不加快追赶电商的步伐。2018年10月23日,宜家电商正式上线,包括北京在内的149个城市被率先纳入宜家电商业务版图。宜家中国公开数据显示,上海地区网上商城在2018财年(2017年9月1日-2018年8月30日)接待了780万人次的用户,销售额超过7000万元,虽然其中并未公开线上销售额在上海地区整体销售额的占比,但以其向来谨慎的作风来看,宜家选择在2018年将网上商城开放到149个服务城市,或许是达到了预期的目标。

北京商报记者发现,尽管宜家此前并未正式与阿里进行官方合作,但在淘宝平台上有着众多和宜家相关的代购商铺,例如IKEA宜家家居代购、宜家小家具、大连温馨宜家代购等。手机淘宝中的宜家代购店铺均有着数万的粉丝,商品月销量可达上千件。

诸多家居巨头的围攻也让宜家“着急”了。2018年,居然之家、红星美凯龙纷纷联手阿里、腾讯等互联网巨头,加码新零售,居然之家更是在“双11”期间实现了销售120.23亿元,据统计,2018年“双11”期间有48个家居品牌进入“亿元俱乐部”,阿里巴巴赋能品牌的能力依旧强大。而依托自建电商的宜家还只是提供图片展示和物流配送,相对于依靠天猫爆款、团购等渠道风生水起的国内企业来说,显得相对原始且单一。

此外,业内人士认为,宜家谋建在线销售平台,或因在中国营收业绩增长乏力。11月28日,宜家特许经营协议下的最大零售商Ingka集团发布2018财年业绩,数据显示,在截至8月的2018财年期内,宜家销售额虽然增长近5%,但净利润从上财年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元,同比下降超过40%。宜家首席财务官Juvencio Maeztu指出,净利润大幅度下滑的原因主要在于集团大幅投资以加强线上供应、优化物流配送服务和增开更多城市中心小型门店等成本升高。

几经周折

其实早在2008年的时候,宜家的电商业务就被提上了议程,但被宜家创始人英格瓦·坎普拉德驳回。一方面,开展电商后,线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题,在宜家各项业务的重要性排序上,保证现有卖场的业绩始终是排在第一位的;另一方面,转型线上还会影响到宜家其他的业务。更重要的是,面对并不熟悉的电商领域,是依靠自身官方网站的流量还是借助第三方销售平台,宜家面临着抉择。

2012年,宜家率先在英国踏出了试水电商的第一步,并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务,在中国地区,直到2016年下半年宜家才把上海作为试点,上线了仅限上海地区配送的网上商城。采用自建电商,宜家或许是出于谨慎的态度,对于一直注重线下体验和服务的宜家来说,即使是电商扩张,也需要以保障用户体验为前提,这让在线上作战缺乏经验的宜家不得不花大量的时间和精力补课,包括仓储建设、物流配送、材料成本、客服网络、体验店和提货点等系列建设。

从传统家居大卖场到体验中心,转型是宜家必然的选择。宜家也意识到了电商渠道的不可或缺性。自2018年8月在2019财年媒体发布会上宣布迈出试水电商的第一步后,宜家频频进行大规模动作。同年10月,距离宣布“触电”仅仅相隔两个月,宜家电商就正式上线并试运营,新兄弟、利丰、京东等为宜家电商提供配送支持。

北京商报记者 谢佳婷 孔文燮 赵述评/文 李烝/制表

责任编辑:郑雪(QF0021)