乐信赵明:整合营销的关键在整合

2019-01-08 14:10 北国网

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近日,由香港财讯传媒集团旗下的《成功营销》杂志在京举办的 “2018中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼”上,乐信集团由赵明一手策划的“分期乐X汉堡王跨界合作”案例在近百个候选案例中脱颖而出,获得2018年度创新营销行业案例奖—金融地产领域银奖,同期获奖案例包括中信银行的“中信银行信用卡919信运日”和Visa中国的“爆款内容连接新大众Visa玩转黄金周”等共计6个案例。此前,该案例刚刚赢得第十四届中国最佳公共关系案例大赛娱乐营销与公共关系类铜奖。

乐信市场公关副总裁赵明在接受记者专访时表示,整合营销不是一种目的,而是一种手段。不是一种技术,而是一种方法。 “营销”是战术,“整合”是统筹打法的战略。吸引用户、抓住用户,缺的并不是战术,而是统筹的战略。因此,整合营销重在整合。

中国创新营销峰会是《成功营销》杂志每年底推出的年度营销盛会,自2004年创办以来已经成功举办过13届,每次都会分析点评本年度最成功企业的营销策略及下一年企业营销的趋势和方向,同时评选出该年度各行业的最佳创新营销案例、产品、平台和公司奖。本届案例奖特别邀请了凤凰网副总裁池小燕,百度市场部总经理陈志峰,腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理范奕瑾和新浪副总裁葛景栋等110位公关营销行业专家作为评审团核心成员。在颁奖典礼上,中国国际公关协会监事孟雷、新浪副总裁葛景栋等更是对赵明策划的“分期乐X汉堡王跨界合作”案例中体现的核心理念“整合营销不是一种目的,而是一种手段”的观点表示赞同并给与高度评价。

赵明在接受采访时表示,乐信“分期乐X汉堡王跨界合作”案例之所以能屡屡获奖,是因为该案例在营销领域创新做法。他认为,整合营销(Integrated Marketing),是有效整合各种触达用户的资源、渠道及有传播效应的资源,产生协同效应、提升营销效果的营销手段。因此,对整合营销而言,最重要的是整合什么资源,要达到什么目的。拿“分期乐X汉堡王整合营销案例“来说,有几个可供借鉴的地方:

首先,是分期乐与汉堡王双方用户的高度契合。比如,分期乐与汉堡王的这次整合营销,事前需要明确的是,双方的消费者、目标消费者是否契合,这类消费者有什么特点,消费者对什么样的其他产品更感兴趣,他们更喜欢什么样的传播触达方式?

赵明介绍,在数字时代,消费者的大数据分析能让营销有的放矢,更具针对性。具体到分期乐而言,分期乐的用户,大多是受过高等教育、对品质生活要求更高的年轻人。在寻找餐饮品牌一起联合做整合营销时,在快餐领域定位相对高端的汉堡王,从用户数据分析来看与分期乐是最契合的。双方用户都更喜欢网络综艺节目,更愿意通过移动互联网进行社交,更注重个性化。这类用户是更容易接受新鲜事物的群体,对于这类人群进行整合营销,提高他们的接受程度,就能够实现广泛的群体推广效应。而选定《创造101》中爆红的S.I.N.G.女团代言,非常契合这类人群的兴趣点及社交传播口味。

其次,整合营销对合作双方而言,需要以四两拨千斤的方式,提升营销ROI。

赵明介绍说,“分期乐X汉堡王整合营销“,有几个与以往整合案例的创意截然不同的创新方式,比如:分期乐和汉堡王联合打造了全国首家分期主题旗舰店,在深圳KKMall商场揭幕;选择了在《创造101》节目中爆红的S.I.N.G.女团做主题店代言人,并参与到活动及店铺推广中;跨界合作推出首张汉堡套餐分期卡,在全国800多家汉堡王门店可灵活兑换。等等。

赵明表示,在营销成本日益增高的今天,整合营销已经是被企业经常采用的营销策略。企业所面对的营销方式选择貌似越来越多,可是无论哪一种渠道,都有自己的优势和局限性。只靠一种单一的推广渠道已经无法满足日益变化的市场需求,这也是越来越多的营销人将目光投向整合营销的现实原因。

赵明强调,整合营销通过对渠道、人员、内容、营销手段等多方位的整合,把各个独立的活动综合成一个整体,更加全面的覆盖消费者渠道,重复传达同一种产品诉求,不断刺激消费者的购买欲,使营销效果提升的可能性大大提高。

记者从创新营销案例评审团了解,无可置疑的是,赵明以其独到的公关营销视角和丰富的市场定位投放经验,从而使乐信本年度隆重推出的新式商业跨界合作产品获得市场经济效益爆发的同时,该产品的公关营销模式也大放异彩,成为又一公关传播营销的教科书式的经典范例。分期乐是乐信旗下品质分期购物商城,是中国分期购物电商模式的开创者。近年来,随着社会消费观念升级和分期购物方式普及,年轻用户已经成为了分期消费的主体。数据显示,在分期乐平台上进行分期消费的90后用户占总用户数量的比例达到了70%以上。最近三年,用户年均下单次数逐年上升:2015年平均为7.15次;2016年平均为10.59次;2017年平均为11.19次。显然,分期消费的理念已经被中国年轻人广为接受。而众多国际知名品牌之所以选择与分期乐进行合作,一方面是因为,分期乐作为中国分期购物商城的引领者,可以帮助他们填补消费场景的空白,形成线上旗舰店+线下专柜+分期消费的全场景购物模式;另一方面,分期乐的用户,大多为受过高等教育的年轻人,这对于国际品牌来说,是用户群体的有效延伸和精准触达。

赵明,乐信(NASDAQ:LX)市场公关副总裁,中国国际公关协会理事。目前负责乐信品牌市场与公关业务,在乐信纳斯达克上市过程中,带领团队摆脱行业不利舆论影响,取得良好业界口碑。在一系列营销战役中,与团队一起打造了众多经典案例,囊括了金融行业先锋品牌奖(国际金融报)、中国金融品牌案例大奖(中国金融)、中国最佳公共关系案例大赛铜奖(中国国际公关协会)等系列奖项。

记者:李坤

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