实体店定价超原产国 加拿大鹅打击代购缺诚意

2018-11-26 09:02 北京商报

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继布局中国香港及线上渠道后,被直译为加拿大鹅的知名羽绒服品牌Canada Goose进一步锁定中国市场,于11月23日开始在北京三里屯开设为期8日的互动体验展。加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss在现场宣布,内地首家旗舰店将于年内在三里屯太古里开业。不过,相比品牌此前宣称的“打击中国代购渠道”意图,北京商报记者在快闪店内看到,展出产品款式基本与国际同步,但中国定价远远高于加拿大本土。时尚领域行业内人士表示,以加拿大鹅目前的中国定价看来,还很难有效撼动代购市场,同时此举也可能是公司出自利益考虑的“有意为之”。

中国定价价差超50%

从一个在加拿大多伦多市的一间小仓库里创立,到受年轻人追捧的高端羽绒服品牌,加拿大鹅的产品和布局近年来都受到颇高关注。以至于山东如意控股集团董事局主席邱亚夫都曾感慨称,“现在有些年轻人宁可去买2万元一件、带有加拿大鹅商标的羽绒服,也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服”。可见,中国年轻消费者的购买力和追求新鲜事物的能力远超想象,这也刺激着加拿大鹅将业绩布局的重心放在更具发展空间的中国市场。

不过,率先试水天猫旗舰店的加拿大鹅并没有将中国售价定位得更加亲民,而是选择了相对“高冷”的定价方向。北京商报记者通过在品牌门店、中国官方旗舰店对比发现,加拿大鹅的中国定价普遍比原产国价格高出3000元人民币左右,部分产品差价甚至高达5000元人民币。

以“CHATEAU黑标派克大衣”为例,该产品在国内售价8600元人民币,在加拿大本土售价为995加元(约合人民币5225元),产品中国定价比加拿大定价高出65%。该款产品欧洲售价为950欧元(约合人民币7484元),相比之下,即便是欧洲售价也比国内低1200元。

虽然价格如此,但快闪店也不乏消费者。北京商报记者注意到,加拿大鹅北京快闪店虽然品类稀少,但与国际款式基本同步,包括派克大衣等热门产品。在互动体验展开设当日,加拿大鹅快闪店排起了长队,一些年轻消费者试穿后进行了购买。其中一位消费者对记者表示,相比网络渠道,门店试穿可以看出款式是否适合自己。

打压代购缺诚意

加拿大鹅虽然进军中国较晚,但自今年5月宣布中国战略至今,行动速度并不慢。除了在上海建大中华区公司总部外,在中国香港地区还开设了精品店并打通天猫平台和官网销售渠道,下一步北京三里屯太古里旗舰店也将于今年底前正式营业。为了内地首家门店,加拿大鹅不仅铺垫了“快闪”玩法,还邀请明星助阵设为期8天的互动体验展。可见,品牌对中国市场的重视和对内地门店业绩的期待。

与此同时,作为将加拿大鹅引入中国市场的前期“主流”渠道,代购将是品牌希望进行打压、夺回到自己手中的蛋糕。海外媒体曾引用公司高管的话表示,加拿大鹅进入中国市场除了看重发展空间,也想就此机会打击代购行为。

不过,奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷认为,“以目前加拿大鹅的定价,可能还无法真正撼动中国代购市场”。根据天猫平台的数据显示,截至11月25日,加拿大鹅天猫官方旗舰店粉丝数为17.8万,其中销量排行首位商品月销量为389件。北京商报记者发现,同在淘宝平台的一家名为“小七加拿大鹅”的店铺,销量首位的服装月销量为337件,销量直逼官方旗舰店。同时销量榜首产品为EXPEDITION款,价格为4680元人民币,发货地显示为加拿大。

在高需求的趋势下,加拿大鹅的业绩不断攀升,据该品牌11月中旬发布的二季度财报显示,期内营业额增长33.7%至1.74亿美元,净收入达3770万美元。品牌因此将2019财年营收预期提升到至少增长30%,比早前预计的水平高出10个百分点。数据还显示,该品牌二季度实体店及线上销售增长150%,促使品牌股价飙升。

背后的利益驱动

行业专家表示,前述部分愿意在门店消费的年轻人正是品牌高定价的瞄准目标,进军中国开店除了希望打击代购渠道,背后更是有着巨大的商业利益考量。因此,中国定价可谓“刻意为之”。

对于加拿大鹅在中国市场所选择的定价水平,周婷认为,品牌并非不了解中国与加拿大价格的差距,实际是想在中国寻求更大的利益空间。对于中国消费者而言,这一品牌的影响力似乎远大于商品的实际价值。中国消费者一直存在一个误区,那就是认为“关税影响价格”。实际上,目前来看,关税仅占品牌成本极小一部分,甚至不到产品成本价的1/10,但仍有多数消费者认为,奢侈品价格的居高不下是中国过高的进口税导致。

加拿大鹅在中国市场上开店,最核心的意义在哪里?周婷表示,门店可以让品牌以正规渠道面对广大消费者,这会有助于建立品牌的信用度,降低消费者购买到假货的风险,品牌方也希望通过正规途径进一步挤压代购市场。“不过,这仅限于品牌方的自营门店,此前我们调查的数据显示,在电商平台上85%的奢侈品都是假货,而这些假货也同样频繁出现在代购渠道中。”她说,所以品牌方想利用正规渠道打压代购市场,解决假货盛行问题,但目前来看还有很长的路要走。

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