从198元到888元 愿意付费的电商会员究竟有多少含金量?

2018-09-12 09:01 每日经济新闻

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每经记者 李卓实习记者 陈克远 每经编辑 文多

在刚刚过去的一周,美国最大连锁会员制仓储量贩店好市多(Costco)股价一路上涨。可以看到,这家拥有40余年历史的老牌的零售企业,依旧活跃于当前的商业市场。

Costco一度是中国电商标榜的对象,原因一方面在于它产品的高性价比,另一方面在于公司对付费会员的精细化运作。而在当前的国内电商市场,Costco的会员运作方式依旧受到肯定,且似乎已成为国内规模型电商发展能否再上一个台阶的关键。

《每日经济新闻》记者注意到,就在近日,包括阿里巴巴、京东、网易严选等都在加码付费会员服务。如网易借教师节的热点,向全国教师赠送严选VIP年卡;京东也于日前宣布了PLUS会员数量3年突破1000万名;此外,阿里巴巴推出的“88VIP”更是被业内视为其整合生态资源的重要举措。

业内分析认为,流量增速放缓、获客成本高企等问题已成为当前国内电商共同应对的难题,在此背景下,付费会员制是电商深挖用户价值、借此带动平台业绩增长的重要手段。但也需要注意到,目前国内电商付费会员制的发展仍处于初级阶段,其未来究竟能为平台带来多大价值还有待验证。

电商打包资源推广付费会员

电商平台要判断一名用户的忠诚度,最简单的方式就是看这名用户是否愿意为会员费买单。但也可以看到,从京东PLUS的198元到阿里巴巴“88VIP”的888元,对于大多数消费者来说,想要以如此价格买下一个电商会员的身份是需要犹豫的,毕竟这可能还要高过其在平台上购买1~2次商品的花销。为此,电商平台需要通过不断“权益加码”来吸引用户。

日前,京东大数据研究院联合市场调研公司尼尔森发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示,从2015年10月推出京东PLUS会员,经过近3年时间的打磨,目前会员数量突破1000万名。同时报告中表示,京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元。

近一年来,京东PLUS会员业务确实动作不断。今年4月,京东PLUS与爱奇艺VIP实现权益打通;去年10月,京东联手沃尔玛山姆会员商店,推出限时“双会籍首发”活动,付费用户可同时享受京东PLUS会员和山姆会员权益。

在这一系列会员权益的互动背后,京东集团副总裁韩瑞解释说,从服务会员角度来说,京东PLUS需要给用户提供远超会籍年费价值的服务,这样才能吸引用户成为付费会员;而从成本的角度考量,不论是集团生态内的特权或是生态外的特权,对于平台来说都会有不小的投入,而通过资源互换、创新合作的方式,将弥补成本方面的劣势。

当然,加码付费会员的电商平台不只京东。今年8月,阿里巴巴整合优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫等多方资源,推出了“88VIP”会员计划。不同于京东与生态合作伙伴之间的合纵连横,阿里巴巴的付费会员更像是一次生态内会员权益整合后的集体输出,而业界也将之形容为“阿里一卡通”。

此外,亚马逊自2016年推出中国“定制版”Prime会员服务,此后也在不断给这项服务做加法。今年4月,亚马逊中国推出首个在华数字娱乐权益Prime阅读,即中国的Prime会员在以往享受海外购免邮服务的基础上,可以免费阅读500本Kindle电子书。而亚马逊中国副总裁顾凡当时也表示,此后亚马逊中国的Prime会员服务还会持续丰富。

牵动新一轮拉“新”抢位赛

表面上看,电商平台在没有大幅增加会籍成本的情况下不断增加会员权益,是在通过赔本的方式讨好消费者,但实际上相较于一般用户,付费会员往往会比前者有更高的消费能力。更进一步来说,付费会员所具备的“高黏性”特点或也将是关系到平台未来发展的根基。

根据京东披露的数据显示,自京东PLUS会员在2016年推出以来,年同比增速达到700%。若从京东3.1亿活跃用户的体量来看,当前1000万名的PLUS会员似乎并不算多,但韩瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,尽管PLUS会员在整体活跃用户中占比规模还不算大,但对平台业绩增长却有着很大贡献。此前,京东方面曾在对外介绍PLUS会员的消费能力时表示:PLUS会员用户全年人均购物金额可达到非PLUS用户的9倍。

同样,根据亚马逊中国此前发布的数据也显示,自2016年亚马逊中国Prime会员推出后,截至2017年Prime付费会员数达到上年同期超3倍,75%的海外购用户成为会员后花费增加,60%的用户花费翻番甚至更多。

“在当前的市场环境下,电商行业的竞争是多维度的,相信会员经济会是强有力的业绩增长助推器。”亚马逊中国副总裁顾凡曾表示,“会员经济”的核心是企业想把资源放在有忠诚度的用户身上,以追求长期效应。或许短期上会有成本的增加,但随着会员用户规模的扩大,效率的提升自然会摊薄成本。

韩瑞也表示,只要用户在京东购物,从正常商业逻辑来说,京东就会有收入,所以京东不愿意让有这么高价值的用户离开,为此也愿意出让一些成本。“电商平台通过收取会籍费用不可能赚钱,但是会员用户的高黏性有着更多价值。”韩瑞表示,对于京东来说付费会员也就意味着是留存下来的优质流量,他们的忠诚度和活跃度不仅会表现在购物行为上,也对拉动收入、提升盈利起到积极作用。

不论是京东PLUS或是亚马逊中国Prime的会员数据都显示,在已经成为平台付费会员的用户中,超过80%的用户表示愿意继续为会员权益付费。这也就意味着,在不考虑用户购买多个平台会员权益的情况下,其购买了会员权益的平台将是其此后网购的第一选择。

正如社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚接受《每日经济新闻》记者采访时所说,对于当前的电商平台来说,流量增长的速度越来越慢,原来平台的发展可以只依靠流量增长拉动,但现在已经很难做到。相较于获取新用户,电商更需要深入挖掘既有用户的需求,付费会员制正是方式之一。

责任编辑:刘雯(QF0023)