Dior新品国内视频惹争议 亲民引流与品质定位失衡

2018-07-25 10:14 北京商报

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Dior新品国内视频惹争议 亲民引流与品质定位失衡

北京商报讯(记者王晓然魏茹)法国奢侈品巨头Dior再次因新品宣传视频引发消费者热议。Dior于日前在官方微博账号上发布了一则时长29秒的宣传视频,目的是向中国消费者推广新上市的马鞍包。随后,该视频因与传统奢侈品广告大片风格截然不同的画风引发热议,甚至遭到部分网友恶搞。目前该广告播放量已达421万次,转发量逾1万,评论量近8000条,引发的舆论在社交媒体上仍在持续发酵。截至记者发稿时,Dior尚未删除视频,也未对此次事件作出任何回应。

北京商报记者了解到,这则Dior新品宣传视频仅发布在品牌的官方微博上。该视频由知名度不高的明星李文煊拍摄,视频中,李文煊进入Dior门店,接受销售人员的产品推荐,并对产品进行展示,全程以慢镜头呈现。该视频一经发布就因“画风太土”迅速在社交媒体引起争议,其中不乏“中国区的高层是怎么允许这样的片子发出来的”、“拍的还不如淘宝网红店”等言论。甚至该视频还被部分微博KOL恶搞,其中,时尚博主“gogoboi”将该视频与拼多多广告音频合成,并配文“那个Dior广告是网友恶搞,这个才是原版”,该恶搞视频已获得122万的播放量。

Dior并非首次陷入品牌形象舆论危机。2017年,品牌大使赵丽颖被消费者认为气质与品牌形象不符,加上她在宣传片中不标准的英语发音,将该问题进一步放大,最终在舆论压力下,Dior选择撤回该广告片。在最新一季高定服装系列发布会上,该品牌设计总监MariaGraziaChiuri曾表示,使用Instagram的社交媒体一代无法消费得起该品牌的高级定制产品,Dior新系列是为了展示品牌精湛的经典制作工艺,而非利用夸张的风格在社交媒体上博眼球、拉点赞。

对于消费者而言,奢侈品牌广告大多为精致高端的画面,从模特选取到场景设置,甚至模特妆容、服饰搭配、画面等细节都经过详细策划,“大片既视感”已成为消费者对奢侈品牌宣传视频的固有思维。但Dior这一宣传视频显然让受众感到不小的落差。

显然Dior在与消费者的沟通交流上似有跑偏。要客研究院院长周婷告诉北京商报记者,Dior为吸引流量不顾形象,说明其面临销售压力。Dior发布该视频主要是为了引流并提高产品销量,该营销方式本身并没有问题,但内容质量太低,一定程度上有损品牌形象。虽然Dior的初衷是想要降低身段亲近消费者,以拓展品牌客源和提高销量。但显然在与消费者的交流互动中,广告片并未达到打动消费者和利益获取的平衡点,导致原有高端客户对品牌形象认知大打折扣,进而流失部分高端客户。

责任编辑:张博(QF0005)