从代言人战略看苏宁品牌进阶之路

2018-05-09 08:02 中国新闻网

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如今年轻人已逐渐成为消费的主力军,而“爱挑剔”和容易“喜新厌旧”也成为年轻人的消费标签。对于主打年轻人市场的企业而言,如何俘获更多年轻人的心,似乎成为许多品牌都困扰的问题。让年轻人喜欢,不仅要打造出高品质的产品,而且品牌也要符合年轻人的审美和趣味,其中,选择合适的明星代言成为关键的一环。

零售行业是企业依靠明星代言比拼品牌实力的主战场之一。如何选择与自身品牌调性、价值观一致,同时又符合消费趋势的明星代言,考验着每一家零售企业的智力。尤其在互联网及新科技推动零售业风云变幻的今天,明星代言人的选择也不是一成不变的,需要狠下一番功夫。

苏宁作为从线下成功转型线上,逐渐完成线上线下业务融合,且兼具双线优势的零售企业,始终致力于为消费者打造一种“年轻、时尚、科技的生活方式,并为此构建了强大的明星品牌代言战略。多年来,为使更多的年轻人了解并接受苏宁品牌,同时自发传播,苏宁根据时代发展和演化先后选择多位明星代言人为传播助力,促进品牌价值提升。

开辟零售品牌代言先河

随着经济全球化深入发展,世界进入商标品牌经济时代,全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。正是基于对打造自主品牌的迫切需求,苏宁独具慧眼,最早于国内启用形象代言人战略,这为整个零售行业品牌营销开创了一种新的方向。

2007年4月,苏宁(苏宁电器)与一线明星潘玮柏、孙俪正式签署代言协议。潘玮柏形象阳光健康、个性充满活力,被广大歌迷称为“潘帅”、“音乐小天王”。而孙俪则是大陆地区“电视剧女王”,形象柔美不乏坚毅,清纯朴实,富于爱心,亲切“邻家女孩”的形象深入人心。

而彼时的苏宁是一个专业时尚的品牌,其倡导的3C文化代表了中国家电业时尚潮流的发展方向,也拥有非常多注重个性时尚的年轻消费者,这与潘玮柏先生的个人形象与魅力非常契合。孙俪更是受到苏宁积极回报社会、践行企业社会责任的感动。在代言之前,孙俪就和经纪人一起对苏宁电器进行了全面的考察,印象最深的就是苏宁对品牌的重视和维护。

启用明星代言战略使苏宁的品牌形象快速提升,凭借明星的知名人气和示范作用,不仅带动苏宁经营业绩的持续提升,也进一步吸引了媒体关注推动品牌曝光率迅速提高。

推动自主品牌年轻化趋势

年轻、时尚、科技、阳光,是苏宁自主品牌的代名词。近年来,互联网技术的发展,几乎重塑了所有传统行业,这也对国内自主品牌发展提出了新的挑战。

在此形势下,苏宁越发深刻的认识到,明星本身就是“注意力经济”的产物,万众瞩目,一呼百应。明星的粉丝越多,人气越高,其带来的明星效应就更明显,为自身品牌带来的关注度和影响力就越多。

2010年,苏宁开始向转型互联网电商企业的目标全面迈进,针对传统家电和3C消费类电子产品不同的消费人群,苏宁计划选择新的代言人提升品牌知名度和曝光率,并制定了品牌年轻化目标。而具有年轻时尚、阳光健康、亲和爱心的明星形象成为苏宁首选的明星合作对象。最终,苏宁与一线明星黄晓明、新星王珞丹建立合作关系。

新的明星选择和形象,不仅使苏宁在消费者中间形成了差异化的品牌印象,而且基于明星效应,极大提升了苏宁的品牌声量和口碑。尤其在当今移动互联网强化发展的时代,目标用户群体更加大众化。对这些群体而言,明星行踪是他们热议追捧的话题,并出现在年轻人的电脑屏保、个性头像、朋友圈转载中。而这些正是明星代言为企业品牌提升带来的正面影响。

推动“中国制造”走向“中国创造”

目前,中国已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国,然而,我们的自主商标品牌产品所占比重还较低。如果从全球经济结构分析,我国正处于品牌经济的转型升级过程中,品牌经济的调节功能越来越显现,对于品牌强国的目标而言,中国必须打造属于自己的强大民族品牌。

无论是为了更快融入全球经济发展的快车道,实现弯道超车,还是助力国内供给侧结构性改革,创造美好生活需求,都需要进一步发挥自主品牌作用,发展品牌经济。而且《中国制造2025》也明确了我国产品走品牌发展之路的总体要求。

为此,在完成线上线下双线融合后,苏宁提出并实施了智慧零售战略,成为新时代最具时尚标签及科技范的O2O品牌零售企业。面对消费升级趋势下,年轻人的消费需求更加个性化及多元化特征,苏宁易购自2017年以来,先后牵手新生代人气偶像明星杨洋和气质女神江疏影作为明星代言人。

一年多来,在智慧零售模式下,苏宁全力推进“大开发”战略,形成了“一大(苏宁易购广场)、两小(苏宁小店、苏宁易购县镇店)、多专(苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市)”的智慧零售业态族群,自主品牌更加具象,也将中国制造高端、引领的一面展现在全世界面前。

智慧零售让苏宁易购品牌更加年轻化、个性化、时尚化、科技化,不仅能够完全能满足年轻消费群体的需求,而且将苏品牌影响力提升到了一个新的高度。苏宁通过与明星合作方式不断提升品牌战略的行为为行业提供了教科书级别的答案。

责任编辑:张博(QF0005)