咖啡业新兵“乱拳打死老师傅”? 星巴克降低姿态也要做外卖

2018-04-26 09:07 证券日报

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近日,星巴克又摊上事情了,而这次不是“星巴克咖啡有毒”,而是“种族歧视”。为平息此事件,星巴克做出了全美超过8000家门店定于5月29日下午闭店,对17.5万名员工进行反种族歧视培训。

根据媒体报道,对8000家门店关店一下午进行培训,将给星巴克带来约1200万美元的损失。

在业人士看来,1200万美元的损失,对于目前营收61亿美元的星巴克来说或许可以忽略不计,但是,作为一家全球性品牌,上述行为将影响星巴克的品牌。一旦消费者对星巴克产生抵制情绪,那么对企业来说是致命的打击。

值得一提的是,虽然“种族歧视”事件发生在美国,但在仅次于美国市场的中国市场上,星巴克也遇到了诸多竞争对手。在互联网咖啡、便利店咖啡的冲击下,星巴克的未来发展成为外界关注的焦点话题。

中国市场成重要利润来源

根据星巴克公布的2017年第四季度(2018财年第一季度)财报显示,公司全球净利润60.74亿美元,同比增长5.9%;全球及美国市场同店销售增长率均为2%,低于市场预期;净利润22.50亿美元,比上年同期的7.52亿美元增加了199.3%。

对于业绩变化的原因,星巴克在财报中称,节日特饮和礼品卡的低迷销量影响了业绩。“限定节日特饮并没在我们的消费者中引起反响”,星巴克CEO Kevin Johnson在投资者会议中说,主推的手机点单等智能化服务、试图提高店内效率和客流量的举措也还没开始奏效,“特别是在美国市场,下午时段销量不佳,说明下午进店客流在减少。”

在2017年第四季度,与全球的低迷成绩相比,星巴克在中国市场表现抢眼,星巴克中国净利润增长达到30%,同店销售增长率为6%。第四季度,全球开店700家,而以中国为主的亚太地区就有300家。

而据《证券日报》记者了解,星巴克之前计划到2021年将门店数从2800家发展至5000家。这也意味着星巴克在中国大陆市场的门店数量将实现翻倍,而每年近500家的开店速度,平均每天在中国开店约1.36家。

彼时,去年7月份,星巴克以大约13亿美元的代价从统一企业中国手中收购了星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份,获得在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权。

同年,星巴克选择把全球第二家甄选烘焙工坊开在了中国,并计划未来在中国开出1000家星巴克甄选门店。

从上述公开信息可以看出,星巴克在中国的布局进入快速扩张期,而这“跑马圈地”的背后,中国的咖啡市场也进入到多品牌竞争时代。

纵观国内咖啡市场,目前主要可分为星巴克、漫咖啡为代表的传统连锁咖啡店,以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡,以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡,以及以Blue Bottle为代表的网红精品咖啡馆。虽然星巴克咖啡占据中国市场的半壁江山,但是,在互联网咖啡及便利店咖啡的快速扩张下,星巴克也面临着巨大的挑战。

而据《证券日报》记者了解,在2017年的业绩说明会上,星巴克中国首席执行官王静瑛表示,2018年财年,星巴克中国计划新开500多家门店—-保持平均每15个小时开出一家新店的速度。

“我迫不及待地要在中国推出外卖服务了,这将给星巴克创造一个新的业务收入来源。”王静瑛如此表示。

资本加持 新零售走进咖啡业

据媒体报道,过去一年,行业发生18起融资事件,12个项目分布在咖啡外卖品牌、精品咖啡连锁品牌、外带咖啡连锁品牌上。

今年3月份,多家咖啡企业也宣布完成融资。其中,线上咖啡品牌——连咖啡 Coffee Box宣布已完成 1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。据了解,连咖啡此前已完成4轮融资,投资方包括钟鼎投资、星创投(由李静发起,那英、蒋雯丽、梁静、戴军等人共同参与)以及华策影视。

3月22日,现磨咖啡品牌Coffee now宣布已获6000万元A轮融资,由深圳联合创投、深圳拓普理德一号投资基金、苏州星火众达产业投资基金、香港尚融集团总裁万洪春先生等多方投资。目前,Coffee now已成功进入中石油、中石化供应体系,目标年内覆盖长三角、珠三角、京津冀油站便利店一万家;与红旗连锁达成合作,前期测试上线180余店;四川、重庆已覆盖店面一千多家。

3月29日,“友饮咖啡”宣布完成华创资本领投A轮融资,此外友饮还获得了来自全球顶尖新零售产业基金的供应链金融资金支持,本次融资规模总计达亿元级。

在业内人士看来,有了资本的助力,咖啡行业未来在中国将进入高速发展期。   

根据《咖门》与《美团点评研究院》推出第一期饮品行业数据报告,2011年-2016年,中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。预计未来五年内,中国咖啡市场仍将保持较高增速,年复合增长率维持8.3%左右。到2021年,中国咖啡市场规模将达220.69亿元人民币。除星巴克、Costa等传统连锁咖啡品牌外,主打新零售、消费升级的互联网咖啡品牌也在快速崛起,对国内现磨咖啡市场带来不少冲击。

事实上,以快餐咖啡为代表的麦当劳旗下的McCafe,其依托麦当劳全球门店,正以更快的速度在全球范围内扩张,而McCafe的价格更具吸引力——一杯麦当劳的卡布奇诺只需要2美元,国内10元/杯。

“如果不是为了第三空间,我不会去星巴克喝咖啡。”一位从事文字工作的人士对记者如此表示。

在过去,人们把喝咖啡作为一种身份象征,是一种非常“小资”的生活方式。商务人士谈生意、聊合作,两岸咖啡是他们第一选择;朋友叙旧,星巴克可能是首选场所。

随着以luckin coffee、Coffee Box等互联网模式(统称新零售)的咖啡品牌兴起,也正在改变国内现磨咖啡市场的格局,以星巴克、Costa为主导的国内现磨咖啡市场,在正被新零售模式发生着改变。

目前,商务咖啡店昔日的辉煌逐渐褪色,星巴克虽然还在加大连锁扩张,但是,近年来,资本纷纷进入咖啡市场,外卖型咖啡和精品咖啡馆正在走俏市场,便利店咖啡也凭借自身便捷、价格亲民吸引了不少消费者。

曾十分挚爱咖啡的谢女士对记者调侃称,“我现在消费‘降级’了,改喝普洱茶。”“喝星巴克咖啡一天大30元,喝不起。10元/杯的麦当劳咖啡也不错。”

同样,李女士也对《证券日报》记者表示,喝咖啡是她生活的一部分,以前是星巴克咖啡的常客,“现在我在喝麦当劳咖啡、小区便利店也办了卡。”

咖啡业步入高速增长期

值得一提的是,最近一直在朋友圈刷屏的luckin coffee(瑞幸),其凭借“APP点单不排队”吸引了上班族白领们的目光,运营仅5个月时间就已经走红,并开启了全国扩张的模式。

对于创立瑞幸咖啡的初衷,创始人兼CEO钱治亚对《证券日报》记者表示,咖啡行业正在经历变革,中国咖啡市场正处于快速增长期,孕育着巨大的机会。但是,做1家咖啡馆与做好一杯商业化的精品咖啡,差别还是很大。“当前咖啡行业遇到的一些问题,我们拥有充裕的资金、高效的团队,充分的信心、决心为用户提供一杯高质量的精品咖啡。”

而据记者了解,luckin coffee运营5个多月以来,在创始人兼CEO钱治亚的带领下,目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市开店大约300多家,预计5月份左右,全国开店达到500家。

在瑞幸咖啡CMO杨飞看来,传统咖啡店成本中的很大一部分是空间成本,卖的是环境和地理位置,它通过环境、地段等溢价,一杯咖啡的成本结构中,店租和装修占据很大一部分。而瑞幸咖啡是一款新零售咖啡,卖的是咖啡本身,好的原材料和机器,以及好的线上用户体验。使用新零售理念,全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量,导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零。

值得一提的是,瑞幸咖啡的“高调”,也引发市场的关注,对于初期就大手笔的广告投入一事,公司表示,公司初期投入10亿元资金教育市场和推广品牌,快速门店扩张,是因为咖啡只有在一个更大的规模内才能验证一个想法是否正确,快速的门店扩张也能解决用户喝咖啡不方便的问题。

“当前中国咖啡消费市场存在两个问题:咖啡太贵,喝起来不方便。咖啡是个健康的饮食,瑞幸咖啡要用新零售模式改变咖啡的消费模式,为用户提供一杯品质好、性价比高的咖啡。”钱治亚表示。

瑞幸目前的开店数字与2006年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎相当。

对此,中国食品产业研究员朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示,不同品牌、不同的场景,不同的呈现方式,咖啡具备了刚性需求的属性。作为世界咖啡届的宣导者,星巴克在中国的发展比较顺利的,其在中国的扩张对其全球的贡献率将会很高。

在朱丹蓬看来,从产业端到渠道端再到消费端,中国咖啡产业在中国已经进入成长期并向成熟期迈入,95后成为主流消费群体后,他们对咖啡品牌青睐度高,在人口红利和消费红利的推动下,中国的咖啡业将进入高速发展期。

责任编辑:都基强(QF0022)  作者:夏 芳