茅台价格暴涨:市场上一瓶难求 或有公款消费的影子

2018-01-22 14:31 华商报

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揭秘茅台酒价格暴涨的利益链条

去年茅台产量超8000万瓶,全国平均16人一瓶

经历了2017年的快速上涨,茅台在新年以来继续成为关注的焦点。除了股价的持续飙升,伴随提价消息的落地还有新一轮“限价令”的发布。不过,临近春节,限价的茅台仍然遭遇了“一瓶难求”的情景。

实体店难觅,限购之下有人排队抢购茅台

1月8日,贵州茅台发布公告,对茅台酒调价进行说明,要求贵州茅台各级子公司、茅台集团各级子公司,必须按照1499元/瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒,并建议销售商酌情参照,不囤货捂售,不捆绑搭售。

这不是茅台第一次限价,互联网上甚至能找到“茅台限价令”的词条。早在2010年底,茅台宣布调价消息后,就曾要求经销商销售普通茅台酒的价格不得超过每瓶959元。时过境迁,茅台的限价“门槛”也水涨船高。最近一次是去年4月,当时贵州茅台酒股份有限公司勒令全国各地经销商,53度500ml飞天茅台价格不能超过1299元/瓶。

华商报记者了解到,从去年春节开始,高端白酒就已重显涨势。茅台提出官方零售价每瓶1299元,但市面上已出现缺货情形。现在,茅台的终端零售价调整至1499元,虽然价格又提高了,但要想顺利买到仍不是一件容易的事。

上周五,华商报记者在西安含光路、太白南路等地商超的白酒专柜里,飞天茅台只剩下一个标签或者空盒。去年中秋前供货充足的曲江某连锁超市,目前也处在缺货状态。据销售人员介绍,春节前是白酒消费旺季,茅台又特别抢手,什么时候到货也不好说。

当天上午不到9点,朱雀大街附近一家茅台专卖店外有几位市民踱步闲聊,他们的目标都是53度飞天茅台。这里的销售人员表示,凭身份证每人只能限购两瓶。因为店里的备货有限,“最近几乎每天都有人早早排队来买。”

“春节前是白酒消费旺季,尤其茅台显得更抢手。”陕西一家酒业连锁秦姓负责人介绍,各家经销商的备货情况都不太一样,有的缺货也有的在囤货。虽然零售价要求控制在1499元,但物以稀为贵,不排除有些会涨到2000元左右。

业内也有消息称,抢购茅台酒不一定都是为了喝,有的人买茅台酒是为了收藏,有的是为了囤积等价格上涨再出手赚差价,还有的人则是利用茅台酒的金融属性进行抵押、贷款等进行民间融资。一位小贷工作人员也表示,听说过拿正品茅台酒进行抵押的,茅台是国酒一直较稀缺,但是能不能抵押关键要看贷款公司愿不愿意要。

线上“一瓶难求”,二级倒卖形成人为推手

实体店里不好买,线上渠道的茅台也是“一瓶难求”。华商报记者登录茅台集团官方商城发现,“飞天茅台”是搜索栏下方排名第一的最热关键词。53度飞天茅台每天都限时补货,消费者需要预约抢购,并且每人限购2瓶。此外,酒仙网自营推出了每天10点、19点限量秒杀活动,同一个id、同一个收货人、收货地址和手机号码,每天限购1瓶。京东超市显示茅台有货,但也需要预约才能获得抢购资格。

去年开始,贵州茅台力推电商渠道来投放产品,平价销售飞天茅台。然而出人意料的是,线上设置的抢购环节却让黄牛们看到了发财机会。据说,他们利用手里的抢票软件,将业务范围从抢医院挂号、抢春运火车票,扩展到了抢茅台购酒订单。

在贴吧里,记者就找到了诸如“飞天茅台,专业代抢”的帖子,并称“淘宝京东都可以,只需要付佣金,有需要可合作,加微信”。另有消费者表示,此前还在网上看到,有人抢到茅台后并不着急付款,而是将抢到的购买资格进行晒单;或者收货后保留原包装盒小票等,再通过二手交易网站来进行转让。

针对黄牛抢购茅台酒一事,茅台电商公司此前公开回应:去年直接拦截黄牛用户48.7万人,关闭异常订单5.32万笔。值得一提的是,1月9日,在西安召开的国酒茅台经销商价格承诺座谈会上,有不少经销商大吐苦水,表示自己遵守价格却控制不住二级倒卖。

茅台集团董事长袁仁国在近期呼吁不要推高茅台酒市场价格,让消费者真正喝起来。他表示,茅台市场价格波动小、涨幅小,保持在合理区间,有利于广大消费者,也有利于经济发展。基于茅台酒是用来“喝”和“储存”的,要理智对待价格,茅台酒不是用来炒的。

排除人为炒作因素,陕西酒业资深从业人士李华认为,市面上茅台货源紧缺甚至无货的根本原因是市场供需。他说,一方面随着经济增长、社会消费水平的提高,消费者对于酱香酒的需求越来越大,茅台消费量随之升高;另一方面因为特殊酿造工艺和不可复制的地理环境等因素,茅台的产能有限,所以市场会供不应求。

市场行情五年来最好,中高端白酒或迎新一轮跟涨

有机构统计了历年来茅台酒的价格变化情况。三十年前,当时零售价由国家核定为140元/瓶。二十年前,53度茅台酒的零售价在200元/瓶左右。2000年以后,出厂价提高的同时,市场成交价也开始加速攀升,从300、400、500到过2011年的最高2000元左右。

2012年开始,白酒市场出现下滑,茅台零售价一度跌破1000元。随后市场行情转暖,近两年茅台价格又重回上升通道。去年中秋节前,不少消费者就反映,要以1500元以上的价格才能买到茅台,最高时更被炒到1800元。即便所有茅台都以最新1499元的限价销售,与两年前的低谷相比,价格涨幅也超过了70%。

房地产价格的上涨时常引人关注。国家统计局近日公布的去年12月70城新建商品住宅价格指数来看,与2015年同期相比,涨幅最大厦门是51.8%,北上广深的同比涨幅分别为34.9%、45.8%、37.8%和45.7%。西安房价,近两年的同比涨幅为21.3%。可以说,近两年茅台的价格涨幅已“跑赢”了国内各大中城市的房价。

有行业人士认为,去年以来是近五年白酒行情最好的时期。茅台酒提价,对其他中高端品牌也是利好,因为一些对价格敏感或买不到茅台的消费者,可能会去寻找替代品。

去年下半年以来,五粮液、洋河、泸州老窖等名酒也在纷纷提价,涨幅从数十元到上百元不等。行业人士预测,最迟到春节前后,包括酒鬼酒、剑南春、水井坊、郎酒等、舍得等多个中高端品牌也会跟进涨价。

在凤香经典西凤酒负责人黄宁看来,中高端品牌白酒的跟涨行为,属于行业“马太效应”。但白酒消费的品牌忠诚度较高,不宜盲目涨价。

成本和同行的压力下,陕西白酒提价也已刻不容缓?

河北一位白酒经销商告诉记者,去年开始玻璃、原纸、瓶盖等原材料大面积涨价,部分原材料涨幅高达50%;而且“史上最严限超令”的出台,也使得运输成本急剧提升。不过,近期大部分白酒品牌涨价,则是因为高端白酒领涨的背景下,追随性提价已成为酒企保证核心产品竞争力的必要手段,也成为行业调整的价格风口。

面对成本上升和同行提价的压力,陕西白酒品牌也走到了提价与否的十字路口。有酒水行业研究人士认为,白酒的定位关键在价格。以西凤为代表的陕西高端白酒品牌,面对当前行业整体成本提升、名酒同行提价、品牌价值复苏的局面,也应当奋起直追,缩小与茅台、汾酒、泸州老窖等名酒之间的价格差距。

华商报记者了解到,在最近两个月,西凤酒旗下数个子品牌已发出上调分销价、零售价的通知,但整体涨幅相对有限,从数元至数十元不等。

李华表示,从历史上看,陕西白酒品牌在全国享有盛名,只不过近几十年来,可能有些落后了。最近十年间,以西凤、杜康为首的一些陕酒品牌重新崛起、发展迅猛,正慢慢向省外扩张,但发展需要过程,要慢慢来。他认为,白酒新一轮集体涨价,那么陕西白酒也会迎来普涨空间。但相比调价,陕酒关键是加强品牌推广和人才培养,把自己的优势展示出去。一个好的大品牌,价格应该是平稳增长,让消费者放心、轻松和愉快的购买。希望茅台和高端酒企的管理人员提高管理能力,加强价格监管,梳理消费者心中的大品牌形象。

黄宁认为,对于西凤这样的陕西知名品牌来说,现阶段市场培育是中心,消费者是导向。做好营销和产品质量建设,才能差异化发展,尤其是产品本身非常重要,只有高品质的酒才能得到消费者的认可和长期青睐。从营销端来说,扭转过去“重回款、轻渠道”的局面,才能走得更远。 华商报记者 李程 曲丽莉

全国产量

去年白酒产量360亿瓶

成年男性人均90瓶

华商报记者查询资料发现,2017年产量达42771吨,按照一吨=2000斤,1瓶飞天茅台为1斤,42771吨等于8554.2万瓶。按照国家统计局最新的统计显示,目前全国有13.9亿人,这样算下来平均每16人可以喝一瓶。

华商报记者查询发现,目前关于全国白酒总产量的数据最近的是2012年的数据,根据国家统计局数据,2012年中国白酒累计产量1153.16万千升,同比增长12.4%。而这个数据每年还在以10%左右的幅度在增长。及时按照这个产量的数据来看,以一瓶酒500毫升换算,白酒总产量相当于230.63亿瓶。如果按照年均增幅10%来计算,2017年全国白酒总产量大概在360亿瓶,如果这些白酒全部被喝掉,那么按照全体13.9亿国人计算,平均每人每年需要喝掉26瓶白酒。如果刨除未成年人和不饮酒的成年人,按照4亿成年男性计算,每人每年需要喝掉90瓶白酒,才能完全消耗掉生产量,达到供求平衡。

然而,全国的白酒产量依然在上升。作为全国白酒产能最大的几个省份,四川和贵州的白酒总产量依然在上升。一些二线名酒品牌所在地域也在大力扩充白酒产能,如湖北、安徽、江苏等地区。

涨价推手

茅台价格暴涨背后

公款消费还是个人购买

时间回到2013年,这一年受反腐风暴和白酒行业塑化剂事件的双重影响,整个白酒行业遭遇重创。作为白酒行业的龙头,贵州茅台也难以独善其身,2013年上半年贵州茅台实现营业收入141.28亿元,同比增长6.51%,净利润72.48亿元、同比增长3.61%,增幅创下该公司2001年上市以来新低。其当年的中报也显示:营业收入增幅回落、系列酒营收负增长,净利润业绩增速趋缓、预收账款余额大幅下降、经营现金流下滑。

这时候,有不少人开始对茅台酒的未来增长持有怀疑的态度,有人甚至预测失去了公款消费,茅台酒发展将受阻。然而,从2014年开始,其依然保持着较高的增长速度和盈利能力。尤其是2016和2017,总销量和净利润均出现持续的大幅增长,二级市场上,股价也大幅飙升。

那么,推动茅台酒价格和销量暴涨的推手是什么?是公款消费还是个人购买。华商报记者梳理诸多数据,依然无法找到较为明晰的答案。但是,可以肯定的是去年茅台酒年产8554万瓶,在市场上却一瓶难求,肯定不全部是被个人消费者买去,或多或少都有公款消费的影子。

资本表现

茅台股价大涨

市值超六省GDP规模

茅台酒的紧俏传递到资本市场上就是股价飞升,不断创下历史新高。1月15日盘中,贵州茅台一度创下历史新高达799.06元/股,市值突破万亿,尽管只停留十多分钟,已令人印象深刻。截至1月19日,报收750.18元/股,市值达到9423.74亿元。

贵州省统计局数据显示,2016年当地GDP总量11734.43亿元,也就是说,目前茅台的市值相当于贵州省一年GDP的80%。放眼全国,茅台市值还超过了新疆、甘肃、海南、宁夏、青海、西藏等6个省级行政区2016年的GDP总量。

目前,贵州一共有27家上市公司,截至1月19日收盘,总市值合计1.22万亿元,不难算出,单单贵州茅台一家公司就占据了八成以上市值。在A股市场上,贵州茅台排在第7位,仅次于工建农中四大行、中国石油和中国平安等少数巨头。申万行业分类下的19家白酒类上市公司中,包括五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒等18家企业的总市值合计9148.69亿元,不及贵州茅台一家。

值得注意的是,贵州茅台超过5成的市值是最近一年取得的。去年以来,其股价接连走高,从300多元一路涨至目前的700元上方,区间涨幅达127.9%。

申万宏源西安科技路营业部投资总监屈放分析,茅台股价上升,带来更多品牌溢价,这两者与茅台业绩成正比,这是值得肯定的。不过要看到,在大量资金的护持下,目前贵州茅台的PE已经达到了30多倍,结合行业属性也确有高估的成分。

在茅台股价节节走高的过程中,所有人都在问:茅台的顶在哪,现在入手茅台还划算吗?

“从趋势看,茅台股价还没有未到见顶的时候。”中信建投投资顾问孙佳欣表示,包括茅台在内的白酒板块,股价屡创新高并不是一蹴而就的,中间也不断有震荡和回调。考虑到此类白马股估值已处于高位,参与成本较高,建议投资者保持谨慎态度,切勿追高。

华商报记者 李程

责任编辑:刘雯(QF0023)  作者:李程 曲丽莉

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