国产奶粉市场占有率有望超70% 凭什么逆袭洋品牌?

2017-12-28 09:38 南方日报

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2008年“三聚氰胺事件”曾让国产奶粉口碑受到重创,进口奶粉迅速进入中国市场,国产奶粉市场占比由原来的70%迅速萎缩成30%。但国产奶粉也不甘示弱,通过重新定位、高端化和电商化等转型迎接外资乳企攻城略地式的挑战。最近,中国奶业协会会长高鸿宾指出,中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束,“现有国产奶粉市场占比不仅恢复到三鹿奶粉事件之前的水平,而且今年有望超过70%。”

国产奶粉谋求突围

近年来,国产奶粉品牌出现两极分化。一方面,飞鹤、澳优、君乐宝、合生元等国产奶粉的业绩大幅上涨。数据显示,2017年上半年,飞鹤高端奶粉销量增长超200%,整体销量增长超45%。另一方面,有的国产奶粉依然处境艰难,2016年雅士利净亏损3.2亿,同比下降370.7%;而曾经的国产奶粉“一哥”贝因美去年净利润亏损7.98亿元,今年一季度亏损2000万元。

在飞鹤乳业董事长冷友斌看来,飞鹤的“起飞”是从品牌重新定位为“更适合中国宝宝体质的奶粉”开始。“国产奶粉头上有一顶帽子,不安全、不诚信等东西都是国产的,即使我们有全产业链和市场一流的品质,但在‘国产’的帽子之下,市场仍然增长乏力。”冷友斌表示,国产奶粉在中高端市场上全面失守,只在少数县乡镇的货架上能看到国产奶粉的身影,在这样一种情况下,飞鹤要重新振作起来首先要在治理结构上吸取西方经验,建立成熟的监管体系,然后要找到中国品牌独一无二的优势。

“‘国产’身份不是品牌的负累,在竞争战略的引领下,反而会成为制胜洋品牌的法宝。”近日,在上海举行的君智竞争战略咨询成果发布会上,为飞鹤打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一战略定位的君智竞争战略咨询董事长谢伟山表示,飞鹤奶粉迅速增长的背后,除了与国家二胎政策的红利释放有关外,还与企业重新进行品牌定位、在产品结构调整发力高端奶粉市场有关。

“在2008年奶粉事件中,拥有全产业链的飞鹤是没有被纳入黑名单的,但这一事情已经严重影响了消费者对国产奶粉的信心,国产奶粉的当务之急是重新获得消费者的选择。中国品牌常常会陷入价格战和同质化的竞争中,‘蓝海’很快就‘红海’,这也是造成企业盈利能力越来越低下的原因,而我理解的战略定位就是为企业创造差异化的可能。”谢伟山是为飞鹤制定全新品牌定位的推手,他认为二孩红利正在释放。

数据显示,二孩政策效应使得年新增200万-250万的婴儿,人口红利正在拉动奶粉市场消费。随着国家对国产品牌的推动以及企业宣传力度的增加,加之国家对奶粉质量监管趋严,消费者对国产奶粉品牌的信心在恢复,接受程度也越来越高。

中国将迎千亿级品牌时代

有调查显示,外资奶粉仍占据一二线主流及高端市场,而国产奶粉仍在中低端市场拼杀,甚至退居三线、四线以及农村市场;在价格上,大部分国产奶粉也低于外资奶粉,打折促销已成常态。君智咨询研究发现,国产奶粉多为延伸品牌,少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌,这一领域才刚刚起步,蕴含着巨大市场机会。

乳业专家王丁棉接受记者采访时表示,随着奶粉新政的实施,到2018年1月1日后,配方制将逼迫近2000个奶粉品牌退出市场,市场集中度将会进一步提高。未来几年,国产品牌将出现5个以上年销售额在50亿元的企业,而飞鹤已率先实现了。

谢伟山指出,飞鹤未来将持续提升渠道质量,推动全国布局,进军一二线城市,并完成南方重点城市布局,形成统一规划,打造全国品牌,实现全国母婴连锁核心渠道进驻,并与重点渠道战略合作,匹配大品牌形象。

“我预言中国将会迎来一个千亿级品牌时代,会有越来越多的企业营业规模或者市值规模超过千亿,千亿级品牌将会是中国品牌的一个常态。”谢伟山指出,目前国产品牌竞争战略意识薄弱,或者品牌能力尚未能支撑得起品牌规模。但中国品牌存在很大的机会,首先中国市场广阔,中国企业在家门口的市场份额占到第一,就会是一个巨大的企业;其次,本土品牌要对自己传统文化要有自信,东方文化有其独特的魅力所在,很多传统会支撑中国企业往前走,比如说中国的陶瓷;最后要利用竞争对手结构性的缺陷,聚焦一点突破对手的防线,越来越多的中国品牌将迈出国门,融入到全球化经济浪潮之中去。

责任编辑:王路(QT0004)

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