新零售与高端消费拉动,“双11”成交额再破纪录 电商卖场迎集体狂欢

2017-11-13 09:49 北京日报

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11月12日凌晨,各大电商平台纷纷传来“双11”战报:天猫“双11”成交额1682亿元,再破2016年1200亿元的纪录。京东从11月1日至11月11日的全球好物节期间,消费者下单金额也达1271亿元,同比增长超五成。苏宁“双11”当日全渠道销售额增长182%,其中线上增长227%。节节攀升的数据背后,是“双11”启动九年来,人们“买买买”喜好、形式、习惯的升级变化,也折射出电商平台集体探路新零售的丰硕成果。

在哪买?从线下到线上再到线下

几天前开始,在上海大悦城“爱的玫瑰”服装店内,看中哪件衣服,只要在智能导购机前晃一下,屏幕上就会显示出这件衣服的搭配推荐、线上评价等信息。不用排长队结账,在导购机屏幕上完成线上支付后,直接拿着店内选好的衣服出门,店里的防盗门会自动识别顺畅放行。如果你不想一边逛街一边拎着大包小包,在店内结账后也可以选择线上快递发货。

在商场另一层,护肤品资生堂的柜台里,爱美的女士选购口红不用一次次往嘴唇上涂抹,只要站在智能试妆镜前,选择想要的口红颜色,镜子上显示的你的头像上就自动涂上口红,还可以随意变换颜色。

智能导购系统、智能试妆镜,是天猫与线下商家为今年“双11”共同推出的。今年“双11”期间,除了通过“跨店满减”等线上优惠活动吸引用户网购以外,电商平台与线下商家的实体店开始了充分融合,通过科技等新零售手段为线下引流。

回想起9年前,在大学读书时第一次参与“双11”,白领冯女士记忆犹新。“每天晚上11点,学校定时给宿舍断电断网,那天提前给笔记本电脑充满电,借了同学的无线网卡,这才成功低价抢到了自己的第一台卡片相机。”冯女士回忆,打那以后,她买电子产品就没再去过学校附近的中关村电子卖场了。

“双11”在9年前由阿里首次发起,吸引越来越多的人群开始从实体店走向网上购物。如今,新的轮回已经发生,线上线下体验开始深度融合、互补、引流。

上海大悦城一家服装店负责人告诉记者,过去实体店铺和网店的销售体系并未完全打通,一些顾客把实体店当作“试衣间”,试好后转至网店选购,对需要支付沉重店铺租金的实体店业绩却没有任何帮助。现在通过天猫帮助其打造的智能导购系统,用户在该实体店试衣、在导购机上网购,实现的销售额与实体店直接挂钩,大大提升了实体店与线上融合的积极性,更提升了消费者的购物体验。

“这是一场线上与线下、海内与海外的全社会商业共振。”阿里巴巴CEO张勇透露,今年“双11”期间,与天猫合作的线下商家辐射了超过一亿人群,得益于线上线下融合的新零售玩法,许多线下门店、商圈也在“双11”期间人气爆棚,多年前电商大促实体店冷清的景象一去不复返。

买什么?高端消费增长明显

上有老下有小的耿女士,今年“双11”最大的一笔“剁手”,是给家里老人下单的欧洲游。“85后”夫妇杨帆两口子,一晚上花掉了2万元购买名牌服装。白领小蔡则咬咬牙花了3000来块,买下了自己心仪很久的戴森吹风机,“网上都说女朋友生气只需要送一台戴森吹风机就能哄好,现在我要自己犒劳自己!”

两百多元一斤的新西兰银鳕鱼、“让男人也爱上做家务”的网红款进口吸尘器,五千元的床垫……在各家平台销售火爆的清单里,人们除了趁着促销囤下一年半载的刚需品以外,奢侈品或轻奢品、高端护肤、进口生鲜等高端消费品出镜率越来越高。

进口商品等高端消费越来越火爆的一个例证是,网易考拉海购平台11月11日当天销售额达去年同日的4倍,大牌护肤品、高端小家电、轻奢箱包成了销量最高的产品类别。

在高端消费增长背后,是对电商服务能力的不断升级的考验。

购买了价格不菲的进口生鲜,却担心在运送过程中温度不达标变质——今后,这样的担忧将逐渐消失。“双11”前夕,京东生鲜上线智慧温控全程可视服务。全国上百个城市的消费者购买了生鲜品后,就能在后台随时监控、查询到自己所买生鲜品的实时温度,而这全依赖装载这些生鲜品的智能保温箱。目前,这样的智能保温箱已在全国100多个城市投入使用。

“虽然零点抢购时,购物车里好几件商品都被秒光,但是还有货的那些商品支付顺利,一点卡顿也没有,比前几年好多了。”一口气在天猫买了三四十件商品的消费者杨帆说。支付宝数据显示,11月11日当天,支付高峰时其后台一秒钟处理了25.6万笔支付。

不只是支付,每年“双11”,支付、物流、客服等服务的投入都成倍增长。“昨天下单的十几件商品,现在全都发货了,有的已经送到家了。”一些消费者反映,相比往年抢购之后望眼欲穿的物流体验,今年物流明显有所提速。天猫负责人透露,今年,为满足消费者持续猛增的需求,大量智能机器人组成的“新物种”,已经渗透到天猫“双11”的各个角落,挑选货品、导购推荐、客服、仓库管理、物流配送……它们开始和人类一起,协同完成各项任务,大大提升了“双11”的服务效率。

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实体店搭车“双 11”引顾客回流

“双11”不再仅仅是电商的狂欢日。今年“双11”,北京很多实体卖场不仅在促销时间、优惠力度上与电商不相上下,还通过触网实现了线上下单、线下取货。

离11日凌晨不到半小时,林女士没有像往年一样守在电脑前,而是坐在商场里试鞋子,在收银台为一双打五折的皮鞋付款后,她赶紧拿出手机,在零点到来前再往购物车里加点日用品。这天,崇文门新世界百货“60小时不打烊”活动拉开帷幕,线上线下同时“血拼”成为林女士的别样体验。“商场里衣服能直接试穿,现在做活动,价钱也跟网上的差不多。”林女士说。

记者在现场看到,商场内到处挂有打折的招牌,一些店门口贴着“‘双11’线上线下,价格同享”的提示。“当季新款一般只有实体店有。”“零点之前5折限时抢购。”导购们忙个不停。当天晚上,银泰百货也将闭店时间延迟到11日凌晨2点,线下商品与天猫同等价格开展抢购。

西部马华的拉面表演秀,北京金丰餐饮的独轮车刀削面、气球切肉绝活儿,老字号茶汤李的茶汤表演……11日上午,在市民的围观下,丰台万达广场一层上演了一场餐饮绝活儿表演,京城50多家餐饮、食品老字号品牌掀起了北京餐饮“双11”互联网美食节,消费者在抢打折券的同时,还有机会亲身感受老字号餐饮文化。

如今,“双11”的主题不再仅仅是“买买买”,商家也开始打造多元化的体验互动,让曾经略带忧伤的“光棍节”真正演变成了全民“狂欢节”。( 马婧)

责任编辑:宗晓丽(QF0010)  作者:孙奇茹

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