乳业新规申报期中小品牌忙甩货 进口贴牌难跃“政策坎”

2017-04-14 11:22 证券日报

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2018年1月1日是婴幼儿配方奶粉注册新政的最后大限,在剩下8个月的时间内,递交配方乳粉注册申请是每家乳企在干的事情。

可以说,在去库存压力下,此时的奶粉市场竞争非常残酷。从目前奶粉企业公布的销售数据来看,有人欢喜有人忧。在飞鹤乳业、君乐宝等国产奶粉企业公布今年一季度增长了超过100%之际时,有关国产奶粉春天到来的声音开始在业内发酵。

行业混沌期 强势品牌受益

数据显示,飞鹤高端奶粉去年增长达到80%,而今年一季度,则同比上涨了191%,整体销售同比增长34%。同样,君乐宝奶粉今年第一季度销售同比增长超过125%,核心品项同比增长237%;三元奶粉高端品牌爱力优销量增长260%。

不过,上述奶粉企业的表现并不能代表国内乳企的整体表现。聚焦到奶粉类上市公司,在已经发布2016年年报和业绩快报的公司中,合生元、澳优乳业实现了业绩的同比增长,雅士利和贝因美去年亏损。

众所周知,我国的奶粉行业自2016年开始实施婴幼儿配方注册制,目前各家奶粉企业都处在积极申报材料阶段,不管从企业层面还是市场渠道方面,都在为新政的正式实施做准备。

“国家要求,一张奶粉生产许可证原则上不得超过3个系列9个产品配方,但目前各个企业都在摸索前行,为了保险起见,企业会先提交1个-2个系列品牌放在第一批申报。而经销商层面,担忧所代理品牌能否通过注册,在选择品牌时也会挑选品牌影响力的产品进行销售,而觉得无法通过注册的中小品牌则加大了折扣力度处理存货,市场处于焦虑和混乱之中。”一位大型乳企相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示,按照配方注册的管理办法,目前市场上有2000多个系列品牌,按照新规,未来会有600个系列会保留下来,这里面进口奶粉品牌大约有200个-300个系列。因此,新政对于那些小品牌、规模几千万元的奶粉品牌影响很大,它们将退出市场。

在他看来,未来很多代工的品牌会受到影响,因为,加工企业会保留自己现有的品牌及未来成长性高的品牌,但也会考虑到产能消化的问题,所以会给规模较大的一些品牌机会,体量在1亿元以下的代工品牌将不会考虑。

事实上,随着婴幼儿配方粉注册制的实施,未来国内奶粉品牌的集中度会大幅提高。但是,通过海淘及跨境购渠道进入中国市场的奶粉品牌很难受控。另外,2018年1月1日虽然是奶粉新政的最后大限,但是在具体执行时,还是留出了执行很长的缓冲期。

“在2018年1月1日之前生产或者进口到国内市场上的奶粉,虽然这部分奶粉没有被注册,但是在产品保质期内,这些产品是可以在市场上销售的。”上述人士表示,虽然未来2年-3年内这些奶粉还会在市场上销售,但是,行业向大品牌集中的趋势不会改变。

事实上,在行业混沌期,各大品牌都在运筹帷幄,试图在乱世中抢得更大市场份额。

4月11日,合生元与著名演员刘烨签约,邀请这位“三金”影帝作为合生元的品牌保护大使,这对于高端家庭营养及健康产业领导者合生元来说,可以说是一件重量级事件。

进口品牌为身份“奔走”

众所周知,国内奶粉品牌数量之多,就算是行业权威部门也很难给出具体的数据。在国产奶粉发生三聚氰胺事件后,大量的进口奶粉进入中国市场,这里面包括众多贴牌品牌。如今,在奶粉新政下,它们的命运将如何?

近日,来自丹麦奶粉品牌麦蔻奶粉,陷入“假洋奶粉”的风波中。而据《证券日报》记者了解,麦蔻奶粉品牌在丹麦的注册公司名为Mille Baby A/S,其所有出口到中国的婴幼儿配方奶粉都是由丹麦Arla乳品生产商代工生产,并于2014年1月份开始正式在中国销售,蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司则是其在中国的营销总部。

数据显示,2016年麦蔻的销售额为1.2亿元,公司今年的目标是2.4亿元。如今,在奶粉配方注册制下,麦蔻与其他贴牌产品一样面临着政策这道坎。

对此,麦蔻中国销售总部负责人接受《证券日报》记者采访时表示,麦蔻的自有工厂预计在下半年开始生产,工厂认证和配方注册方面,公司都在积极安排中。除此之外,麦蔻合作代工工厂的配方注册事宜也正在进行当中。

对于麦蔻在中国的发展,麦蔻公司董事长兼联合创始人Axel Castenschiold 在接受媒体采访时称,“我期望未来的销售额能达到10亿元。要想实现这个目标,工厂需要扩建,但我认为这个目标还是能够实现的。”

乳业专家宋亮接受《证券日报》记者采访时表示,北欧的奶源要高于南欧,丹麦最大乳企是Arla,在世界范围内北欧奶粉也基本上没有出现过质量问题,因此丹麦的奶粉品质是不错的。麦蔻进入中国市场的时间不是很长,产品质量没有问题,主要市场是中国及亚太市场。

值得一提的是,农业与食品是丹麦最重要的产业之一,丹麦农业食品委员会的成员公司每年的出口额超过1570亿丹麦克朗。从国家层面上看,丹麦政府也非常重视中国市场。

对于丹麦奶粉出口中国市场一事,丹麦农业食品委员会的首席乳业顾问Christian Bruun Kastrup接受《证券日报》记者邮件采访时表示,随着中国消费者平均收入水平的提高,中国市场对高品质食品的需求将持续增长,同样对婴幼儿配方奶粉的需求也会不断增加。与其他国家相比,丹麦奶粉品牌在中国的占比虽然很低,但无论是传统的还是有机的丹麦婴幼儿配方奶粉,在中国市场都有很好的发展机遇。不过,随着配方注册制的实施,配方大量减少,这也是一项挑战。

在Christian Bruun Kastrup看来,企业的发展还是要依靠自身在行业内的专业知识和技能。丹麦农业食品委员会主要是对丹麦整个乳品行业提供宏观层面的支持,而不能给企业提供直接的帮助。记者 夏 芳

责任编辑:凤凰(QL0003)  作者:夏 芳

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