旺季将至:国产外资掀起高端“水战”

2016-04-12 09:34 北京青年报

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随着天气的转暖,又到了瓶装水销售旺季,各大水企纷纷布局,抢滩夏日市场。往年一向静悄悄的高端瓶装水市场今年却风生水起。在一轮价格战、渠道战后,高端水市场在入冬后又迎来了一轮产品和规划战。在世界上享有盛誉的新西兰湾蓝矿泉水宣布进军中国高端水消费市场。另外,将红牛引入中国市场而被市场所熟知的华彬集团,如今将触角再度伸向高端水领域。日前,挪威高级瓶装水制造商Voss of Norway ASA宣布,中国华彬集团已同意以约1.05亿美元的价格收购公司股权,华彬的介入也将成为高端水品牌Voss向中国市场进发的通道,高端水市场将迎来群雄割据的局面,有望打破国内高端水销量第一的法国依云的垄断格局。

高端水Voss 挑战依云

据美国《华尔街日报》1月12日报道,挪威高级瓶装水制造商Voss of Norway ASA表示,中国华彬集团已同意以约1.05亿美元的价格向其收购略高于50%的股权。

通过这笔交易,这家挪威公司希望借助华彬集团拥有的庞大销售网络进入中国市场。“我们一直在寻找资金和生产设施。”Voss首席执行长Jack Belsito在接受《华尔街日报》时表示。

公开资料显示,1998年在水源地挪威成立的Voss公司在全球近50个国家销售,去年收入增长约25%至7750万美元。其中约70%的收入来自美国,而来自中国的收入总额则为200万美元左右。

欧睿咨询(Euromonitor International)估计,中国瓶装水的零售销售额2015年增长12.5%,达207.9亿美元,相较2011年增长约一倍,但这并不意味着高端瓶装水也能保持这种增幅。在高端水领域,消费者认同度较高的还是国外品牌。目前,在中国高端水市场上,以依云为代表的外资品牌处于垄断地位,仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。

为此,Voss能否为华彬集团带来新的增长点呢。2014年9月,华彬集团与美国天然椰子水品牌唯他可可(Vita Coco)公司合作两款不同规格的椰子水产品。2015年,华彬推出了儿童饮料果倍爽,这是一个来自德国的品牌,而且为此还专门成立了公司,负责果倍爽在中国市场的生产和运营。一位华彬内部人士介绍,目前果倍爽饮料已经在全国一二线城市的大部分商超、母婴渠道完成铺货,不过最新的销售业绩并未透露。

高端水多是天然矿泉水

其实,国际上并无严格的“高端水”概念,所谓的高端饮用水大多是指天然矿泉水。天然矿泉水是稀缺资源,具有不可复制性,加之这些水一般在较偏远的地方,运输成本高,还要为资源保护付出成本,所以价格比其他水高。矿泉水的加工工艺全世界都没有什么区别,重要的是水质本身。

水源的特殊性通常是一些高端水品牌宣传的重点。如加拿大哈利法克斯“冰川水”号称取自北冰洋“一尘不染的冰川”融水,法国的依云则以流传300多年的辅助治疗保健“贵族传说”吸引全球消费者;号称“全球最贵矿泉水”的捷克萨奇苦水,依靠“长寿村”的金字招牌和几百年欧洲各国王室宫廷御用水的活广告,在几百年的竞争中屹立不倒。

高端水最鲜明的外观标志,是采用玻璃瓶包装,而且大多造型独特。如“会呼吸的水”OGO的球形玻璃瓶、萨奇苦水的“蓝瓶”等。各品牌还特别注重培养时尚,如依云的喷雾装,就是试图将依云水包装为女性化妆用水。

外资品牌价高难亲民

高端水广阔的市场前景吸引着众多企业整戈待骋,跃跃欲试,都企图从中分得一杯羹。广东加多宝集团凭借王老吉缔造了超过100亿的产值,接下来的二元战略将由“昆仑山”矿泉水杀入高端饮用水阵营。昆仑山矿泉水定价5元左右/瓶,与康师傅、娃哈哈两位小包装饮用水大佬不同,加多宝一出手就直接瞄准高价水市场。这意味着昆仑山从问世之初就面临着一个无法回避的问题——和进口瓶装水依云们的直面竞争。

据了解,以外资品牌为主导,依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌就占据了50%以上的市场份额,一瓶的售价多在10元左右。由于其单价超出绝大部分国人的消费能力,使进口瓶装水的形象一直“高高在上”,销售额始终无法突破。以依云为例,自从依云以高端水的身份进入我国市场后,就不断推出了其他类型的水,但其价格几乎都在10元左右。去年一款依云纪念版矿泉水更是卖出138元的天价,而这几乎是普通依云矿泉水的10倍。而与市场上普通的一两元的矿泉水价格相比,更是高出几十倍。

专家表示,外资高端水品牌进入国内市场以来,就塑造了奢华和高尚的形象。 由于售价高,一向是高收入人群的专属品,并未进入主流的消费群。

高端水步入发展快车道

高端水成为了一个人人都想抢的新市场。2014年,瓶装水行业销售收入达1131.55亿元,同比增长11.6%,相较2013年23.2%的增速,下滑了一倍多,然而高端水的销售却增长了近50%。

不仅仅是高端会议,在高档餐厅,甚至是零售渠道,高端水也越来越受欢迎。迅速增长的市场引来了更多的竞争者。国产水需要面对的不仅仅是依云和巴黎水,按照目前的定价以及玻璃瓶身,竞争者还有雀巢集团旗下的圣培露(S.Pelligrino)、普娜(AcquaPanna)以及刚刚被华彬集团投资的挪威水品牌Voss,这三款水在餐厅渠道的售价都超过每瓶40元。

在这个市场里,每家都有好看的瓶子和优质的水源。对于农夫山泉这个新来的参与者,要怎么卖一直是个问题,虽然在中国任何一个乡村的小卖部都能找到农夫山泉,但这并不代表消费者会对这个品牌买账。

高端水目前正步入发展的快车道,而这源于消费者对健康饮水观念的增强。知名营销专家李明伯告诉笔者,高端水是消费需求趋势的一个补充。目前,碳酸饮料逐渐下降,高端瓶装水稳中有升,随着其他高端水推广力度加大,市场规模肯定要扩大。李明伯还透露,消费者对高端水的消费不光是简单的生理需求,很多时候是精神层面的需要,造型感觉可能是更吸引消费者的地方。

据了解,随着国内瓶装水的快速发展,瓶装水已从1元~1.5元/瓶的纯净水,发展到目前2.5元~4元/瓶的天然矿泉水,消费者已逐步在接受和认可更高价位的高端水,同时也对水质提出了更高的要求。

来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,国内高档水的消费群体已经形成。近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容,市场前景非常可观。未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元。

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如何选好水?

市面上的饮用水种类繁多,不少消费者十分为难,怎样才能挑到好水?专家表示,选水有四大秘诀。其一需注意水源地,在包装中看水源地所在,自然保护区、人迹罕至的地区、高海拔地区的水应为首选。其二要看包装上的TDS数据,就是溶解性总固体。世界卫生组织推荐的TDS含量在200到500之间,在这个范围之内是可以不进行标注的,如果低于200或高于500要进行明确标注。其三,水里面的钠含量要小于60毫克/升。0到6个月的婴儿和有肾病的人要特别注意。其四要看钙镁含量,钙镁对心脑血管疾病是呈负相关的。所以,选择钙镁稍微高一点的水对人体健康是有好处的。

瓶装水外包装上往往会标注各种微量元素的含量,这是识别天然矿泉水是单一型还是复合型的重要标志。一般情况下,矿泉水产品会标出8 个界限指标中达标的项目,而常见的钾、钙、钠、镁等元素则并非评判矿泉水的关键指标。

除了从瓶装水外包装上标注的微量元素种类与含量挑选之外,产品名称同样重要:矿物质水并非天然矿泉水。天然矿泉水主要看水源地,有条件的消费者应该尽量选择一些优质的天然矿泉水。有业内专家表示,在饮用水领域,优质的矿泉水水源是稀缺资源,而在矿泉水中,位于最顶端的雪山矿泉水水源更为珍稀。因此,中国的昆仑山矿泉水、美国的Bling、意大利的圣安娜、法国的依云才会被国内外民众热捧。

事实上,矿泉水宣称对健康的益处,对于偶尔饮用者是起不到实质性的生理或药理作用。长期饮用矿泉水对人体确有较明显的营养保健作用。

责任编辑:李继业(QF0004)  作者:张建增